2025年是中国非遗文化大年。在2025青岛88购物嘉年华期间，“中国宝贝”第四站围绕青岛核心非遗代表——“花馍技艺”，放大了青岛这项具有500年传承历史的非遗手艺，切入年轻人的喜好，弘扬“中国人自己的面包”文化。
企查查数据显示，国内现存馒头制作相关企业7.22万家，其中山东省现存1.36万家，青岛市现存2323家。根据淘宝天猫的平台数据，淘宝平台总计花馍商家1020家，全年预计5亿生意规模，其中头部企业10家，半数以上为胶东青岛商家。
淘宝·中国宝贝是淘宝推出的非遗游园会系列项目，该项目把淘宝上的特色非遗卖家、畅销非遗商品、非遗手艺人等带去全国各地，推介给各地的市民游客，打造视觉和体验双重盛宴。前期已经在泉州、扬州、成都进行，青岛是第四站。
我们是中国花馍品类第一
馒头，古称“蛮头”，别称“馍”“馍馍”“蒸馍”，为“包子”的本称，中国传统面食之一，是一种用发酵的面蒸成的食品。花式各样的馒头被称为花馍，是国家级非物质文化遗产之一。
8月8日，“中国宝贝”青岛站现场以“超馍”为核心创意，打造淘宝名馍发布会，将非遗花馍拟人化，让它们登上专属T台。四大主题阵营携40余款创意花馍轮番亮相，涵盖传统造型、西点美学、地域风情和网络热梗。其中不乏令人眼前一亮的跨界作品，如“Labubu花馍”“山东扒鸡花馍”“青岛啤酒花馍”等，每一款“超馍”都是匠心与创意的结晶，让观众在观赏中重新理解非遗之“形”，感知民俗之“趣”。这场别开生面的花馍发布大秀，让青岛非遗花馍化身潮流“超模”，闪耀T台。
青岛非遗花饽饽化身潮流“超模”，闪耀T台。
随着非遗保护与创新表达的不断推进，花馍也逐步走出厨房，成为“可以吃的艺术”。“我们的产品一年销量超过10万，在淘宝上是中国花馍类目的top1（第一名），已被纳入首批青岛老字号，并获得‘中国地域特产优质食品’称号。”参加“中国宝贝”青岛站的青岛美联升食品有限公司的旗舰店负责人陈坤表示，在胶东半岛的民俗谱系中，花馍不仅是承载吉祥寓意的面塑艺术，更是贯穿人生重要仪式的鲜活文化象征。婴儿周岁时的“虎头馍”镇邪纳吉，百岁宴的“寿桃馍”层叠九重，生日时的“生肖馍”随年轮更替，形成“以馍载道”的独特传承。在胶东的很多区域，仍保留着新娘陪嫁“龙凤馍”的古老习俗，面塑纹样中藏着《礼记》“饮食所以合欢”的密码。
“我们花馍中的红色，用的是甜菜根；蓝色用的是蝶豆花；黑色用的是墨鱼汁；黄色用的是南瓜。所有的颜色都是纯天然可食用材料提取的，原材料中，还有牛奶、鸡蛋、果蔬粉、面粉和崂山山泉水。”陈坤告诉记者，曾有漂泊在外的青岛老乡试图将大馒头引到当地，但多次尝试未果。其奥秘除了当地人只可意会不可言传的老式做法，还有被青岛人津津乐道的山泉水。
“我们一直在用现代语言讲述馒头故事。”花馍的代表商家“盖盖食品专营店”从事胶东花饽饽制作销售十余年，创始人盖盖秉承着“传承面艺、传递健康”的经营理念，创作出多款经典的花饽饽，深受年轻人喜欢。活动期间，他们请来了网红“揉面大魔王”现场进行揉面技巧展示。
主办方相关负责人告诉记者，现在的商家在继承的基础上，添加了很多创新的元素进去。比如添加类似Labubu等卡通的元素进去，更符合现在年轻人的审美。口味方面，将抹茶、紫薯融入花馍的传统工艺，增加了更多的口味。
淘宝手艺人展示“非遗”之美
除花馍外，本次活动还特别邀请了20余家非遗商家参与，涵盖食品、陶艺、漆器、版画、健康等多个领域，全方位呈现各地非遗的丰富内涵与精湛技艺，为游客打造了一场深度沉浸的非遗文化体验。
“中国宝贝”青岛站吸引20余家非遗商家参与, 为游客打造了一场深度沉浸的非遗文化体验。
将传统中式食物做年轻化改造的“知嘛健康”，以百年国药老字号北京同仁堂的文化传承为基础，将中医药资源融入现代生活养生智慧，现场还有中医义诊等互动，契合当代年轻人注重养生的心理。还有淘宝手工艺人“齐家柿染”将非遗专利柿漆画带到现场，“维内官方店”对非遗草编纹样创新，用玉米皮做成非遗手工草编包，不仅低碳环保，还带动全村甚至是整个县的草编产业发展。他们还曾参与淘宝造物节，拿过北京时装周BFW设计奖。“制香人杜掌柜”店主是山东本地制香的非遗传承人，古法合香品牌“杜掌柜”创始人。制香课程曾进入清华大学、北京师范大学等多所高校。青岛商家“时光印记非遗馆”，是让传统胶泥活字印刷重获新生的品牌之一。展示了活字印刷非遗体验套装、活字印刷项链、帆布包等多类型产品。
在现场，有不少山东本地的商家前来参展。淘宝手工艺商家“神彩轩陶艺”，以手工捏制、细腻生动的陶土娃娃闻名，作品充满童趣与艺术感。青岛本地非遗商家“螺钿传说”，专精螺钿漆器首饰盒。其工艺将贝壳精磨细嵌于漆器表面，兼具贝类的绚丽光泽与漆器的古朴质感。还有青岛设计师原创文创品牌，巧妙融入本地海产、贝壳等元素，打造出富有地域特色的文化产品，在现场广受游客青睐。
此外，青岛商家“酷乐潮玩旗舰店”自己成熟运营的IP豚豚崽，贴合年轻人养生诉求。线下售卖包含“问诊”“切脉”“开方”等多个步骤，让现场年轻人情绪值满满。“小狗三三贝雕”主理人是两位年轻的前头部MCN新媒体插画师，拥有独特审美及创新创作能力，致力于赋予贝壳生命力，制作出独一无二的伴手礼。
当非遗匠人于市集中与年轻消费者面对面交流，这场“馍法游园会”已不仅是非遗文化的展示平台，更成为传统文化与年轻消费市场深度对话的契机。在淘宝“中国宝贝”的助力下，非遗技艺正以更年轻、更潮流的方式走进大众视野。
青岛财经日报/首页新闻记者 郭清鉴
责任编辑：崔现香
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