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“双11”出版社聚焦电商,谁能线上突围?

万众期待的“双11”购物狂欢节已经进入最后的倒计时阶段,除了吃穿住行,“精神食粮”也来凑这个热闹了,各出版社也加入了这场“双11”促销战,购书津贴、热销折扣、满减红包、赠书包邮……令人眼花缭乱的促销活动已经上线了,这位知识青年,今晚你的购物车里有书吗?

“双十一”促销方式大过招

联合赠书。今年当当云阅读携手29家出版社组成“双十一挑书联盟”,这当中包括青岛出版社、上海译文出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、中山大学出版社、现代出版社等著名出版社,通过公众号活动,向读者赠出热销书。除此之外,还有16家出版机构也发起了联合赠书活动。江苏文艺出版社联合狐狸家FoxFamily、海豚出版社、外语教学与研究出版社、天地出版社、朝华出版社、海洋出版社、湖南少年儿童出版社、信谊图画书、中国画报出版社等16家出版单位也通过微信公众号抽奖的形式,共同发起“双11”特别赠书活动。

秒杀打折。中信出版社抛出了一份“中信出版·镇社之宝”的书单,被称为华人世界里最著名的经济学家张五常的《经济解释》系列套书、巴菲特合伙人查理·芒格的《穷查理宝典:查理·芒格智慧箴言录》、科技大咖吴军的吴军人生进阶系列畅销书等都在这份五折封顶的超值书单中,中信出版社“双11”的促销方式选择了简单粗暴地直接降价。还有一些出版社不仅给出了超低的折扣,还参与电商平台的秒杀、预购、满减活动。东方出版社、中国工人出版社、湖北教育出版社、江西教育出版社、广东人民出版社、沈阳出版社等很多出版商家都推选了自家的部分书在电商平台上参与秒杀活动,除了全场打折,还可同时叠加店铺优惠券和平台跨商家满减活动。各种优惠算下来,许多书的促销价格甚至低到了2-3折。

抽奖赠礼。这是各个图书商家“双11”非常普遍的促销方式,下单付款购买纸质书,参与店家的抽奖活动,获得不等价值的优惠券或者文具图书等赠品。

“醉翁”之意不只在卖书

作为“双十一挑书联盟”的发起方,当当云阅读在做赠书活动的同时,还为读者准备了15天的悦读卡权限,这个权限的获得不需要参与购书行为,也可以说是“见者有份”,复制宣传页面的兑换码,下载打开当当云阅读APP即可领取。当当云阅读是当当网旗下推出的云阅读平台,悦读会员可免费畅享电子书、网文、漫画、听书,悦读内容品种库即时更新,收录最新名社畅销书。或者可以说当当借着30家出版社联合赠书的活动,狠狠地推广了一把自家APP,也让更多人了解了当当今年深耕的悦读会员制。当当新悦读会员制动作的背后,是当当对于纸电听转化数据的深度洞察。纸电听融合加速是一个数字阅读时代的新趋势。当当的会员对内容供应商也采取全新的计费模型:按阅读、收听时长公平计费,内容供应商能够得到直观的反馈,什么内容更受用户欢迎,从而指导内容生产。为读者提供纸电听一体的会员体验只是第一步,当当还将继续提升会员精细化服务,例如生日专属福利,线上共读活动和线下作家活动优先参与特权等,“立足平台优势、守住内容品质、倾听用户需求”,当当数字业务部总经理宋雯洁曾在接受采访时谈到,当当将用这三样法宝深耕会员体验,与出版圈共享会员制的红利。

借图书促销活动“带货”的可不止当当一家,“双11”期间,读者在中信出版社网店下单并付款购买纸质书,即可获赠30天有声书畅听权益。跟当当云阅读相似,这个权益的获得需要关注“中信书院”微信服务号或者下载中信书院APP,中信书院定位于在商业、社科、亲子等细分领域,是中信打造的全方位的知识服务应用,满足用户不同场景下的学习和阅读需求。中信书院通过提供电子、音频、视频、图书解读、课程等多种数字产品形态,并结合线下场景,打造线上线下互动的知识服务平台。根据CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》,去年国内有声阅读用户规模已达2.32亿,占网民总体的28.9%。据中国新闻出版研究院的调查,我国未成年人听书率22.7%,成年人听书率22.8%。

人民文学出版社借“双11”契机,力推图书的人文衍生品。人民文学出版社曾在今年夏天推出过爆款人文之宝——匡扶汉室T恤。此时,又推出了“四大名著”棒球服,这四款棒球服的设计概念便来自人文社出版的珍藏版四大名著,衣服的配色与书籍装帧呼应,酒红和藏青对应着《红楼梦》与《西游记》,红楼款前襟上以白线刺绣的石头图案示意了《红楼梦》,宝玉的那句经典语句:“这个妹妹我曾见过的”,也被绣在了衣服的背面。同时推出的还有孙温红楼系列帆布包,以《孙温绘全本红楼梦》中的作品为元素的帆布包,自上线以来,也是几经断货。

前三季度线上销量保持较高增速

现如今,出版业已将越来越多的目光聚焦到“电商”上,各出版社纷纷组建专门的电商团队,研究电商的游戏规则。2019年1-9月,中国整体图书零售市场同比增长率为12.78%,依然保持正向增长。将线上线下渠道拆分来看,实体店负增长较上半年继续放缓,但仍呈现较大的负增长,同比增长率为-7.03%;而网店增速在上半年基础上提升,达到24.8%,继续强势拉动整体市场增长。

去年热卖的主题出版物今年的销量明显下降,由于去年同期的超高增速,导致上半年实体店市场呈现明显的负增长。但主题出版依然是今年图书市场的热点,进入下半年以来,“新中国成立70周年”相关图书开始销售,对实体店渠道图书市场起到了不小的拉动作用,缓和了负增长态势。

今年网店渠道持续保持高速增长,并且在7-9月出现更为明显的销量高峰,推动1-9月的增速再度小幅上升。但折扣仍然是网店高增速的背后不能忽视的促销手段,根据开卷监控数据显示,2019上半年网店渠道折扣为6折(不包含满减、满赠、优惠券等活动)。毫无疑问,即将到来的“双11”,优惠依然是网店渠道重要的促销手段。

随着短视频、直播、音频等新式媒介的崛起,用户触媒的方式也在不断升级,更加趋向轻量级和场景化。根据中国新闻出版研究院院长魏玉山发布的《2018年全国新闻出版业互联网发展报告》,2018年“双11”全网最终销售额3143亿元,较去年的2539亿元,增长了24.3%。其中,天猫占比67.9%,京东占比17.3%,亚马逊占比2.3%。而整个图书销售市场与前几年的平均超45%的增长相比,去年“双11”销量明显呈增长放缓的趋势。

今晚过后,图书市场即将交出一张新的“双11”成绩单。

(作者:隋淼)

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