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调研丨“以旧换新”真香!超8成消费者首选京东换新

乘着政策的东风,“以旧换新”进入新一轮大规模升级阶段,消费者的耐用品需求从追求“有没有”变为看重“好不好”,优惠便捷、绿色环保的“以旧换新”正在助力生活品质的跃迁。

为了解消费者对“以旧换新”的期许,推动平台解决“去旧不容易、焕新不便宜”的痛点,21世纪经济报道展开了一次消费者问卷调研。此次调研共收集了超1300份有效问卷,受访者年龄主要集中在25-45岁,超6成消费者来自一线城市、省会或新一线城市,3成来自地级市。

根据调研结果,以旧换新服务在市场上已经形成了一定的热度,并且对于促进消费者更新换代具有明显的效果。消费者对于以旧换新服务的认知度和接受度在不断提高,同时也有着多样化的需求和偏好。

调研结果还表明,超8成消费者以旧换新首选京东。消费者在选择以旧换新平台时,最看重的是价格评估的公正性、补贴额度、服务支持、平台的口碑和信誉,以及换购流程的简便性,京东在多个方面都得到了较高的评价。

同时,调查也揭示了消费者对不同平台的偏好原因,各家平台需要改进的方面,以及消费者对理想的以旧换新平台的期望。

一、以旧换新服务激发了近九成消费者的换新想法

调研数据显示,88.97%的受访者认为以旧换新服务激发了他们换新的想法。这一结果强烈表明,以旧换新服务对于促进消费者更新换代具有显著的推动作用。

这一数据也提示商家,以旧换新服务可以作为一种有效的营销工具,用于刺激消费者的购买欲望和加速产品的更新换代周期。商家可以通过优化以旧换新服务,提供更多的便利和优惠,来进一步激发消费者的换新需求,从而促进销售和提升市场份额。



1、超四成消费者有意在618期间换新大家电

在这个已经拉开序幕的618,消费者最有意愿参与以旧换新的品类是空调、冰箱、洗衣机、电视机等大家电(40.17%),其次是手机、平板、电脑等电子设备(39.21%)。

这一结果与消费者对以旧换新服务认知度高的品类相吻合,说明这些品类的以旧换新服务已经得到了消费者的认可和期待。

与此同时,对于其他非电器品类,比如厨具(11.88%)、交通工具(11.82%)、家具产品(11.51%)、卫浴产品(10.63%)以及黄金(5.75%),消费者也存在以旧换新的需求。

这进一步证明,消费者以旧换新的需求已经十分多样化。针对这些需求,商家应该提供丰富的产品选择、优惠的换新政策和便捷的服务流程,来满足消费者的换新需求。



2、用户最主要的顾虑是旧产品回收价格

调研结果显示,消费者在参与以旧换新活动时,最主要的顾虑是“旧产品的回收价格与预期不符”(38.14%)。

这说明旧产品的回收价格也是影响消费者参与以旧换新活动的重要因素之一。商家应当重视消费者的价格预期,通过提供透明的回收评估流程,来消除消费者的顾虑,增加他们的参与意愿。

此外,“补贴政策力度低,且使用门槛高”(28.06%)、“换新产品的质量、售后不到位”(17.67%)、“拆旧麻烦”(16.93%)、“新产品选择范围有限”(16.71%)、“换新流程步骤繁琐”(15.62%)等,也是消费者顾虑较多的问题。

这表明以旧换新服务的便捷性和用户体验对于吸引消费者参与同样重要。商家需要简化换新流程、提供上门回收服务和优化用户界面设计等,来提升服务的便捷性和用户满意度,从而促进消费者参与以旧换新活动。



3、38.62%的消费者看重回收服务的便捷性

在影响消费者参与以旧换新活动的因素中,回收服务的便捷程度(38.62%)、旧产品的回收评估方式和金额(36.80%)以及新产品的补贴力度(36.62%)是最受关注的三个方面。

这说明补贴之外,消费者对于回收服务的便利性以及回收过程的公平性有着较高的期待。这也要求商家应当确保回收评估的透明度和公正性,同时提供上门回收、免费拆装等便捷服务,来提升消费者的信任感和满意度。

同时,“是否支持多件产品、跨品类、跨品牌以旧换新”(25.31%)也是影响消费者的一个重要因素。这说明消费者对于换新产品的灵活性有着较高的要求,对此,商家可能需要设计一些更灵活的换新选项,来满足消费者的需求。



4、超四成用户倾向更换绿色节能产品

在换新产品的偏好方面,绿色节能产品(40.47%)和智能潮品(35.56%)是最受欢迎的两个选项。这说明消费者的环保意识在不断增强,并且已经融入到了消费决策当中,同时,随着人工智能等新技术的进步,消费者对于产品的智能化也有了更高的关注。

此外,产品要有更丰富的功能(33.67%)也是一个重要的偏好。这表明消费者在选择换新产品时,不仅仅关注产品的基本功能,还希望产品能够提供更多的附加价值。



5、经济实惠是以旧换新服务的主要优势

调研结果显示,“旧机残值或新机补贴,总能节省一部分资金”(48.76%)和“家里闲置的东西可以直接抵扣换成现在需要的东西”(48.11%)是消费者认为以旧换新服务的主要优势。

同时,以旧换新有服务(44.26%)也是消费者认为的一个重要优势。这说明经济实惠和资源循环利用是以旧换新服务吸引消费者的关键因素,同时,以旧换新的便利性和一站式服务体验对于消费者来说具有较高的价值。

对商家而言,应当强调以旧换新服务的这些优势,通过提供有吸引力的补贴政策和便捷的抵扣流程,以及提供专业的旧产品回收和安装新产品的服务,来吸引消费者参与。



二、以旧换新热度高,45.7%消费者有较强感知

调研结果显示,以旧换新服务在市场上已经形成了较高的认知度和热度,超八成受访者对以旧换新服务已经有不同程度的感知,其中45.7%的受访者对服务有多方面的了解,而且很多已经亲身体验过,甚至有计划在未来的促销活动中再次使用。

这说明,以旧换新服务已经成功吸引了消费者的注意力,并且在一定程度上培养了用户的忠诚度。对于商家而言,这则意味着以旧换新策略可以作为一种有效的营销工具,不仅能够促进销售,还能够提升品牌形象和顾客满意度。

调研结果还显示,以旧换新市场仍然存在大量潜在用户群体,他们对以旧换新服务还不够了解,尚未形成强烈的使用意愿。

具体而言,有35.11%的受访者表示“只听说过以旧换新服务但不清楚具体如何操作”,此外,还有19.15%的受访者表示“几乎没有听说过以旧换新服务”。这说明以旧换新服务的市场教育仍然至关重要。



1、超50%消费者是因产品老化/损坏使用以旧换新服务

在使用过以旧换新服务的受访者中,超过一半的人(52.21%)是因为产品老化或损坏而选择更换产品。这说明产品的自然老化是推动消费者参与以旧换新服务的主要因素之一,商家可以利用这一点,通过提供定期的产品检查、维护服务等,来促进消费者在产品寿命结束前考虑更换新产品。

另外,有近三成的受访者(29.15%)是因为看到以旧换新有补贴,认为换新机性价比高而选择以旧换新服务。这表明补贴和优惠政策对于吸引消费者参与以旧换新活动具有重要作用,目前,无论是各地政府还是电商平台,纷纷推出各种以旧换新补贴政策,这也有望进一步激发消费者的换新需求。



2、“补贴”更能激发用户以旧换新需求

对于尚未体验过以旧换新服务的受访者,有46.18%认为“补贴力度大”能够激发他们以旧换新的需求。这说明,在未来新增的以旧换新消费中,补贴力度将是最核心的驱动力。

此外,有35.83%的受访者表示会在“产品老旧”的情况下换新,31.43%的受访者在“提升生活品质”的需求下进行换新,28.13%和27.07%的受访者因为“产品闲置”、“产品迭代升级”产生换新需求。

可以看出,驱动消费者使用以旧换新服务的因素相对多样,而通过综合考虑这些因素,商家可以制定更加有效的策略,以促进以旧换新服务的普及和消费者的参与。



3、消费者更熟悉家电、数码、汽车品类的以旧换新

调研结果显示,大家电(52.61%)和电子设备(48.62%)是以旧换新服务中最被熟知的品类。这说明在这些领域,以旧换新的普及程度较高,消费者对此类产品的更新换代需求也较为明显。

紧随其后的是汽车及轮胎等汽车相关用品(16.26%),今年以来,很多城市推出汽车的以旧换新补贴,京东等平台也联合行业协会及多个品牌推出汽车、轮胎的以旧换新活动,促进汽车消费市场发展。

另一方面,一些非传统品类如房产(6.34%)的以旧换新认知度较低。事实上,随着消费者消费习惯的形成,他们会逐渐在更多品类中使用以旧换新服务,这也要求商家将以旧换新服务扩展到更多品类当中。

目前来看,以京东为代表的综合电商平台,在以旧换新服务的品类覆盖上比较全面,接下来,他们要做的就是针对非传统品类加强以旧换新的消费引导,并进一步完善相关服务。



三、价格与服务是消费者选择平台的关键因素

1、消费者重点关注折旧价格及补贴

调研结果显示,45.54%的消费者在选择以旧换新平台时最看重“价格评估公正、补贴更高”,这一因素直接影响消费者的实际利益和体验,是平台赢得消费者青睐的重要关键,且79.79%的问卷用户认为“京东在旧机款项和新品补贴金额抵扣方式、期限上更快捷”,以旧换新更愿意首选京东。

公正的价格评估能够确保他们的旧设备得到合理的价值回报,避免因低估而造成的损失。一个透明且公正的评估体系,不仅增加了消费者的信任感,也提升了平台的信誉。

补贴更高的换新平台对消费者有更大的吸引力。更高的补贴意味着他们在换新过程中能够获得更多的经济利益,从而降低新设备的购置成本。这不仅可以减轻消费者的经济压力,还能让他们享受到更多的实惠。





有消费者在调研中分享了“以旧iPhone X和iPhone 12,换新买了iPhone 15”的案例。该消费者透露,他在蹲618大促时发现。618期间,京东自营iPhone不但价格便宜,128G限时限量到手价4579元,而且还有以旧换新至高补贴660元福利。这位用户最终以iPhone 12和之前淘汰下来在家吃灰的iPhone X,趁着京东618活动换了iPhone 15,最终只付了869元。

2、消费者更愿为“服务”买单

众所周知,拆旧和换新安装是行业痛点,37.4%的消费者在选择以旧换新平台时,看重“拆旧及安装服务到位、提供良好的售后服务支持”,亦有34.15%的消费者会重点考虑“换购流程简便快捷”。

综合来看,81.87%的消费者认为“京东在上门取旧、换新、安装等整体服务体验上更好”。

到位的拆旧服务可以让消费者省去自己处理旧设备的麻烦,同时确保过程安全无损。专业的安装服务则保证了新设备能够正确安装和调试,使其能正常使用,避免后续可能出现的故障或问题。一个优秀的售后服务体系能够提供及时有效的帮助,解决消费者在使用新设备过程中遇到的问题,保障其长期使用体验。无论是产品故障、维修需求,还是技术支持,可靠的售后服务都是消费者信心的重要来源,也是平台综合能力的直接体现。



3、产品和服务多样化是关键因素

换新的可选项能否满足消费者,决定了用户能否留下来。调研结果显示,28.28%的用户关注平台能否提供多样化新产品和服务选择,而72.48%的用户认为“京东以旧换新覆盖的产品品类更丰富”,69.45%的用户知晓京东可以跨品类支持多件产品以旧换新。

每个消费者在选择新产品时都有不同的期待和用途,丰富的产品种类可以让他们找到最适合自己需求的产品,提升满意度。在调研中,跨品类换新也成为受访者经常提到的一个话题,闲置的产品想换的一定是其他类型的产品,比如,用空气净化器换风扇、用旧美容仪换电动牙刷等等,想要满足消费者多元的需求,需要平台具备足够丰富的商品,更需要有能够打通品类之间置换的资源和能力。

同时,多样化的服务选择,包括不同的支付方式、灵活的换新方案和个性化的服务选项,使得消费者在换新过程中能够享受更多的便利和灵活性。比如,分期付款、上门拆旧装新、延保服务等多种服务选项,让消费者能够根据自己的实际情况和需求,选择最合适的方案,从而提升整体消费体验。

一个能够提供丰富产品和服务的换新平台,才能够吸引更多消费者,并建立长期的客户忠诚度。





一位消费者分享了他“用闲置的耳机、平板电脑等,0元购买iPhone 15”的经历。这位消费者是一个电竞发烧友,之前跟风买了很多电子产品,时间长了多放在家里闲置。刚好今年618京东有以旧换新补贴,支持6件产品跨品类以旧换新,他用自己的耳机、笔记本、平板、手机、空调柜机等换了个iPhone 15,不仅没花钱,还退了561元。

小黄是忠实的华为笔记本电脑粉丝,看到最近发了新品华为MateBook 14很心动,用家里的闲置手机、一体机、内存条等电子产品,在京东以旧换新,没想到旧机抵扣了5940元,再加上京东给的以旧换新补贴,最后没花钱就用上了最新款。

4、个人信息安全不可忽视

在现代社会,电子设备中往往存储了大量的个人信息和隐私数据,如联系人、照片、邮件、银行账户信息等。消费者在以旧换新的过程中,最担心的莫过于这些敏感信息被泄露或不当处理。

保障个人信息安全的措施包括,对旧设备进行彻底的数据擦除、提供专业的数据销毁服务,以及在整个换新过程中严格保护消费者的信息隐私。一个具备完善信息安全措施的平台,能够让消费者放心地将旧设备交给平台处理,而不用担心信息泄露的风险。

信息安全不仅是消费者选择平台的重要考量,也是平台赢得信任和建立良好声誉的关键。综合衡量,有84.91%的问卷用户倾向于在今年618期间选择京东进行以旧换新消费。



以旧换新正在开启新一轮消费热潮。这一趋势源于多方面的推动力量,消费者对新科技产品的需求日益增长,尤其是在电子产品和家电领域,更新换代的速度越来越快。以旧换新不仅满足了消费者对新产品的渴望,还通过旧设备回收和折扣补贴,降低了新设备的购置成本,提升了消费意愿。

环保意识的提升也促使更多消费者选择以旧换新。通过回收旧设备,资源得以循环利用,减少了电子废弃物对环境的影响。许多平台和企业积极响应这一趋势,推出了各种激励措施和便捷服务,进一步推动了这一消费模式的普及。

平台在这一过程中扮演了关键角色,消费者对一个“理想中的以旧换新平台”也有着更多期许,他们期待平台可以提供透明、公正的价格评估,高效便捷的拆旧及安装服务,丰富的产品和服务选择,良好的售后服务支持,保障个人信息安全的措施等,使广大消费者在换新过程中无后顾之忧。

随着更多平台不断优化服务和政策,以旧换新有望在未来持续引领消费潮流,推动市场的不断发展和创新。

四、以旧换新产业链调研:政策产业双发力 激发消费新活力

据商务部商务大数据监测,2024年“五一”假期,全国商品消费方面,各地积极组织开展以旧换新系列活动,带动大宗消费稳步增长。

在以旧换新的新一轮政策推动下,大宗消费迎来新的增长空间。作为年中的重要消费节点,618大促在以旧换新中也将发挥不可替代的作用。本次的调研报告除了针对消费者的消费喜好进行调研之外,同时还围绕以旧换新产业链各环节,包括相关政策、平台、回收企业、品牌企业等,进行以旧换新产业链的深入解读。

1、政策端:消费品以旧换新政策落地 存量市场加快增量转化

今年是疫情防控平稳转段后的第二年,经过2023年的持续恢复,2024年的经济发展格局更加明确,政策动向也更加清晰。我国持续推动经济结构转型升级,从以房地产引领的高杠杆、高负债和高增长逐步转变为以科技创新引领的高质量增长。不过,房地产市场的持续调整也是使得市场恢复以及上下游产业链投资受到较大影响,扩大内需的紧迫性进一步提升。推动大规模设备更新和消费品以旧换新,有利于扩大国内需求,进一步巩固经济回升向好态势。

国务院于3月1日审议通过了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。其中,消费品以旧换新行动聚焦汽车、家电、家居等领域,旨在推动高质量耐用消费品更多进入居民生活,促进居民消费升级,提振消费信心。

其后,商务部、国家发展改革委、工业和信息化部等14部门也在3月27日联合印发了《推动消费品以旧换新行动方案》(以下简称“《消费品方案》”)的专项政策,在全国范围内开展汽车、家电以旧换新和家装厨卫“焕新”。

据不完全统计,全国目前已有29个省份出台了相关落实细则。比如,上海日前公布了新一轮燃油车以旧换新补贴、新能源汽车置换政策,其中燃油车可申请一次性2800元的购车补贴,新能源汽车可申请一次性1万元的购车补贴;重庆为符合补贴条件的对象提供2000元-3000元市级财政资金补贴,总政策资金规模为2000万元;宁夏启动汽车等消费品以旧换新促消费活动,银川、吴忠、石嘴山等市将为提供最高7000元新车补贴。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员王青表示,前期以旧换新等政策是在耐用消费品快速增长和普及背景下,更多强调激发增量消费稳定经济增长的作用。随着发展阶段变化,消费品存量更新换代需求不断提升,我国消费市场总体上正在由“增量时代”进入“增量和存量并重时代”。实施消费品以旧换新,有利于推动消费市场从“有没有”向“好不好”加快转变,形成以消费为主导力量的国内大循环。

1.1、汽车以旧换新:老旧汽车保有量近1500万辆 央地补贴规模超百亿

根据《消费品方案》的目标,力争到2025年,实现国三及以下排放标准乘用车加快淘汰,报废汽车回收量较2023年增长50%;到2027年,报废汽车回收量较2023年增加一倍,二手车交易量较2023年增长45%。

崔东树表示,以旧换新政策启动以来成效明显,报废更新与换购是主要的增长动力,预计今年我国乘用车市场将呈现持续走强态势。根据此次方案,到2027年达到1500万左右的年报废回收量是有希望的。同时未来随着出口的增长而实现报废与出口转出的多元化退出模式,使国内保有量的车型车况水平逐步提升,实现汽车消费的高质量增长。

根据商务部、财政部等7部门在4月26日联合印发的《汽车以旧换新补贴实施细则》,印发之日至2024年12月31日期间,报废国三及以下排放标准燃油乘用车或2018年4月30日前注册登记的新能源乘用车,并购买符合节能要求乘用车新车的个人消费者,可享受一次性定额补贴。其中,对报废上述两类旧乘用车并购买符合条件的新能源乘用车的,补贴1万元;对报废国三及以下排放标准燃油乘用车并购买2.0升及以下排量燃油乘用车的,补贴7000元。

根据中国汽车流通协会发布的机动车上险数据统计,截至2023年底,国三及以下排放标准燃油乘用车保有量约1370.8万辆,车龄超6年以上的新能源乘用车保有量约83.7万辆,既符合两项条件条件的老旧汽车合计保有量约1454.5万辆。

另外,根据中汽中心和汽车之家二手车置换大数据显示,近年来,随着汽车存量市场的到来,每年乘用车中置换新车的规模已经达到600万至700万辆,置换率在30%左右。

与此同时,财政部于5月31日公布了《2024年汽车以旧换新补贴中央财政预拨资金预算》,2024年全年报废汽车回收量指标为378万辆。中央财政预报资金共计投放64.4亿元,其中东部地区共安排26.7亿元,中部地区共安排19.7亿元,西部地区共安排17.9亿元。排名前三位的省份分别是山东(共安排6.7亿元),广东(共安排6.2亿元),河北(共安排4.3亿元)。汽车以旧换新补贴资金由中央财政和地方财政共担,并分地区确定具体分担比例。

根据上述情况以及梳理地方情况可推算,各地方为以旧换新配套的资金规模约为47.58亿元,中央、地方合计将提供近112亿元的补贴。

近期不少地方在落实汽车以旧换新政策的过程中,也将新能源汽车下乡作为重点抓手。例如,《宁夏回族自治区推动消费品以旧换新实施方案》明确支持各地开展新能源汽车下乡活动,鼓励有条件的地方对购买新能源汽车者给予消费补贴支持。重庆市开展2024年重庆新能源汽车下乡巡展暨以旧换新汽车消费周活动,联合广大车企、汽车经销商、金融保险机构等,采取让利贴息、换新补贴等方式,推进新能源汽车下乡巡展,促进远郊区、偏远县、镇乡村的汽车消费升级。

根据5月15日印发的《关于开展2024年新能源汽车下乡活动的通知》, 2024年5月至12月期间,将选取适宜农村市场、口碑较好、质量可靠的新能源汽车车型,开展集中展览展示、试乘试驾等活动,丰富消费体验,提供多样化选择。今年新能源汽车下乡活动车型包括99款车型,较上一年活动增加30款。

1.2、家电产品以旧换新:废弃电器电子产品处理专项资金达75亿

《消费品方案》提出,要通过加大政策引导支持力度,力争实现到2025年废旧家电回收量较2023年增长15%,到2027年废旧家电回收量较2023年增长30%的目标。

从上一轮的家电以旧换新情况看,商务部数据显示,2009-2011年,中央财政累计向各地预拨家电以旧换新补贴资金约300亿元,全国家电“以旧换新”共销售五大类新家电9248万台,拉动直接消费3420多亿元。

中国电子信息产业发展研究院消费品工业研究所副所长、研究员代晓霞表示,2023年,冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超过30亿台。其中,不乏诸多年代久远的家电产品,亟待更新换代。消费品以旧换新将推动家电设备等重点行业先进产能比重加快提升,让更多优质的家电产品进入居民生活,满足人民群众日益增长的对高端化、智能化、绿色化家电的消费升级需求。同时,废旧家电回收以及资源综合利用等多项政策的组合拳将进一步提升家电产品消费体验和让更多消费者感受消费升级的红利,预计家电市场以旧换新为主的存量转增量将超过40%

南财智库数据显示,每年有1亿台至1.2亿台的废旧家电被淘汰,并以平均每年20%的幅度增长。

从具体表述中可以看出,主要补贴资金来源包括三个方面:鼓励有条件的地方统筹使用中央财政安排的现代商贸流通体系相关资金;充分利用县域商业体系建设等现有资金渠道;研究出台废弃电器电子产品处理相关资金政策。

4月30日,财政部发布《关于支持建设现代商贸流通体系试点城市的通知》,试点工作拟分三批(2024-2026年)实施,建设期限为三年,2024年拟支持不超过20个城市申报现代商贸流通体系试点城市,中央财政对试点城市给予定额补助,其中直辖市4亿元左右,省会城市、计划单列市3亿元左右,其他地级市2亿元左右。

同样在4月初,财政部公开的《废弃电器电子产品处理专项资金管理办法 (征求意见稿)》明确,专项资金实施期限为2024~2028年。根据2024年中央对地方转移支付预算表,财政部新增废弃电器电子产品处理专项资金75亿元。

5月15日,商务部办公厅、财政部办公厅发布关于完善再生资源回收体系,支持家电等耐用消费品以旧换新的通知。通知提出,结合实际,统筹用好县域商业建设行动相关资金,聚焦打通废旧家电家具回收堵点,支持以县城、乡镇为重点,改造提升家电家具回收等服务网点,畅通家电更新消费循环。

1.3、家装厨卫“焕新”:推进智能家居消费、适老化改造

相比于汽车和家电,家装厨卫“焕新”的表述是首次在政策中出现在消费政策之中。《行动方案》明确,以扩大存量房装修改造为切入点,推动家装厨卫消费品换新,促进智能家居消费,持续释放家居消费潜力。

中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会的数据显示,2023年,家装行业总产值约为2.77万亿元,其中消费者的局部装修需求超过35%。

中国家用电器服务维修协会副会长刘文杰表示,中国目前的存量房约有1.8亿套,其中2010年以前的就有8000万套左右,如果按10年装修一次的频率,重装率在5%以上,每年约有500万的旧房要进入改造阶段。

人口老龄化也在一定程度上为家装换新、旧房改造打开了市场。统计数据显示,2023年我国60岁以上老年人口达2.97亿人,占全国总人口的21.1%,迈入中度老龄社会。去年,住房和城乡建设部城市建设司编制了《城市居家适老化改造指导手册》,针对城市老年人居家适老化改造需求,在通用性改造、入户空间、起居(室)厅、卧室、卫生间、厨房、阳台7个方面形成了47项改造要点。

2、平台侧:以旧换新“标准化、透明化、简单化”,考验综合实力

当下,消费者对于以旧换新的诉求很明确,主要就是送新拆旧的履约体验。一是要求商家、平台免费拆旧;二是换新流程简单;三是送新拆旧时效快。更为重要的是,由于涉及到旧家电家居的残值处置,这也要求商家、平台给予的补贴力度要足够大。

以旧换新的推进仍面临诸多行业性问题,包括价格不透明、服务标准化较难、消费者认知不足、一体化服务体系搭建成本较高等,这需要品牌商、平台、回收企业、监管方共同探索解决路径。

平台作为其中连接各方的桥梁,如何有效解决行业痛点,打通上下堵点,搭建一个多品类覆盖、跨品类换新,流程简单、换送速度快,服务优、覆盖广的以旧换新服务体系,非常考验综合实力。

2.1、以旧换新面临价格不透明、服务难标准化等痛点

目前以旧换新在家电家居、3C数码、汽车等领域主要面临以下共性痛点:

一是价格难以透明化。由于旧设备状况差异大、评估标准复杂、市场价格波动大、信息不对称、隐性成本、主观因素影响等,导致以旧换新的价格难以透明化,且此前线下交易,更容易造成信息鸿沟,消费者难以判断旧机是否被极限压价,用户最在意的回收价格问题成为堵点,甚至有消费者认为“以旧换新不如卖破烂”。

二是服务难以标准化。以旧换新服务链条长,包括评估、回收、安装、拆解、再利用等多个环节,每个环节都需要与其他环节无缝衔接。因为缺少合理的估价体系,不规范的回收企业一味压低旧机残值,加之大型家电家居产品的拆卸搬运还需要额外付费,导致消费者有时还要给回收企业倒贴钱。在换新流程上,从旧机拆卸、搬运,到新机送货、安装,如果没有一家企业统筹安排提供一站式服务,整个以旧换新过程往往需要三到四次上门环节,会耗费消费者很大时间精力。

三是消费者对以旧换新认知有待提升。当前不少消费者对以旧换新的认知不足,参与的积极性不高,包括手机数码、家电家居、电动车电池、汽车整车等产品在内的以旧换新都还处在发展阶段,距离成熟市场还有很长的路要走。

四是资金实力和人力资源管理要求高。以旧换新业务的产业链较长,不仅涵盖产品的销售和回收处理,还涉及营销、门店管理、物流配送、仓储整理等多个环节,需要大量的资金投入,人才的培养周期也比较长。从整体来说,以旧换新业务对企业的资金实力和人力资源管理提出了较高的要求。

2.2、平台供应链整合与资源调配能力不可替代

以旧换新不仅仅是简单完成商品置换,而是涉及前端的旧品科学估价体系、新品补贴,中端的收旧送新,再到后端旧品处理等多个环节流程,是一个覆盖多行业的循环,需要强大的供应链整合和资源调配能力。

以京东为例,资料显示目前,京东已建立覆盖旧品评估、新品补贴、收旧送新、旧品处理等完整产业链能力,以旧换新服务覆盖家电家居、3C数码、汽车及轮胎、电动车电池等领域超200个细分品类。

比如,京东3C数码产品“取送同步的一站式以旧换新”服务在全国180多个城市实现了覆盖,跨品类最多添加6件旧机,免费迁移资料,支持以活动价换新,便宜透明。京东汽车聚合主机厂、二手车企业、报废回收企业等生态资源,拥有庞大的用户群体即档案车主,以旧换新线下执行场景丰富,能够让用户一站式实现“高价卖车、低价买车”。电动车电池上门送装回收一体化服务已实现一二线城市的全覆盖,累计超过240个城市。这些服务的落地,背后需要的强大的供应链能力,以及基于以旧换新特点的能力建设和投入。

采访中,我们了解到,针对小家电品类,京东联合专业回收商在全国陆续建立多个集回收、分拣、拆解、处置等一体的中央处置仓,引入一系列智能化签收、分拣设备,真正帮助消费者解决旧品无处去的同时,实现旧品的价值最大化利用。对于更换下来的旧轮胎,京东养车也会通过专门的回收机构进行回收,通过先进、环保的技术处理方式,实现资源循环利用。同样对于电动车电池的以旧换新,也连接了回收企业进行废旧电池的无害化处理,减少对环境的不利影响。

在新品送货安装环节,京东通过技能培训,让京东小哥掌握安装技能成为送装一体工程师。这一角色的改变,让京东的服务具有了其他渠道所不具备的独特性,真正做到了售后流程的一体化与标准化。

为最大程度简化以旧换新服务流程,京东依托供应链资源整合优势以及数字化技术能力,提供送、装、拆、清的一体化服务,将以往需要多次上门才能完成的服务流程,缩减至只需要1—2次,一步到位更省心,将服务标准升级到新的高度。

3、回收侧:产业链上下游“结盟”,回收网络体系扩大化

作为主营业务集中于二手产品回收利用的企业,以爱回收、转转为代表的回收企业在以旧换新产业链中是触达消费者、降低信息对接成本,串联资源再生各环节、提升回收效率的重要主体。

且由于长期聚焦回收端,相关企业对以旧换新中消费者的具体诉求和回收流程中的难点问题有着不同视角的理解。在618以旧换新热度不断提升的大背景下,回收企业的经营策略、与电商平台和品牌方的合作战略也随之发生了变化。

3.1、以旧换新背景下,回收企业前后端能力门槛提升

从回收平台用户端来看,价格与体验是以旧换新消费者最直观的诉求所在。万物新生(爱回收)集团副总裁赖方潇在接受研究员访谈时表示,在消费者选择以旧换新的过程中,回收补贴越高对换新消费的刺激作用也越大;当前消费者对回收流程便捷性、合规性要求越来越高,各类回收设备中的个人信息能否得到有效清除和保护,也是消费者在以旧换新过程中关注的焦点问题。

某平台小家电回收处置中心相关负责人也指出,相关诉求的实现程度对消费者是否选择以旧换新服务影响重大——就前者而言,消费者对旧机的原有售价、回收价以及换新机售价之间会存在心理价差,一旦此间的差距过大,会影响消费者换新的积极性;对后者而言,消费者对家电和数码产品存在使用需求,旧机回收和新机使用间最好能做到无缝衔接,要尽可能减少消费者在以旧换新中的等待时长。

在本轮次以旧换新中,首次提出了鼓励改造提升家电回收网络,以及加强地方回收网络集中中心的建设与培养,这就对回收端进行收购服务的综合性以及回收环节的各项细节提出了更高要求。既需要其在前端提升对消费者的触达和服务能力,也需要在后端提升对废旧设备的精准分拣和拆解回收能力,最大化利用再生资源。

3.2、回收企业与产业链上下游密切合作是关键

目前,回收效率低导致回收价难以提升、物流成本高、部分品牌型号复杂回收门槛高,是回收端面临的主要困难,回收企业在积极提升废旧电器产品处理能力的同时,也在寻求通过产业链合作降本增效的方法。

值得注意的是,在此过程中,回收企业与电商渠道、线下渠道、品牌商之间的打通与合作,是完善价格体系与回收流程建设的基础。随着以旧换新市场规模的扩大与消费场景的多元化,回收企业与产业链上下游之间的合作也愈加紧密。

上述平台小家电回收处置中心相关负责人指出,有些电商平台仍然采取不回收让消费者自行处置旧品的“假”以旧换新方式来做后端运营,这无疑会对行业全链路价值链健康发展造成不良影响,相比来讲,在与京东等“真回收”平台进行小家电回收合作中,一方面通过对市场的广泛触达极大降低了回收端的获客成本,提升了回收需求和回收企业之间的对接效率;另一方面,打通了生产企业品牌方和回收企业间链路,各环节给予用户的补贴优惠更为直接。因此,在双向省略了诸多中间环节后,降低了用户在选择以旧换新消费时的决策、沟通成本,提升了回收补贴价格,极大提升了消费者在此过程中的消费意愿。这种“真回收”合作模式,不仅是健全行业各端价值关系的举措,更是响应国家绿色促消费倡导的关键一环。

此外,依托京东等平台完善的物流体系和系统开发运营能力,一站式的以旧换新服务成为可能。相关回收端从业者在与研究员交流时均提到,消费者通过在线渠道直接选择换新服务的种类和时间,配送员在一次上门过程中回收旧机、送达新机,大大加快了以旧换新流程,提高了消费体验,且链路的打通一方面节省了回收平台的物流成本;另一方面也让其能够将精力集中于分拣拆解提升资源利用率、做好回收设备个人信息保护等专业工作和细节提升中,更有助于进一步改善消费者的以旧换新体验。

4、品牌侧:以旧换新带动电器产品升级

每年的618既是暑期前家电企业重要的销售节点,也是展示自身前沿产品,为消费者“种草”的好时机。近年来,随着传统家电规模见顶,存量升级成为挖掘家电市场消费潜力的重要方向,叠加今年的以旧换新政策和奥运会、欧洲杯体育营销热潮,品牌侧对本次618抱有很高期待。

另一方面,随着本轮家电使用期限到来,也对品牌方回收、处理相关旧家电产品的能力提出了考验,其需要在准确获取消费者旧机型号、价值信息的基础上,敏锐捕捉其对新产品的需求,从而推荐合适的新产品,这不仅需要提升自身对产销环节的掌控能力,也需要联合不同渠道平台展开合作。

4.1、绿色环保、体验升级为换新主线

在研究员与诸多品牌商沟通的过程中,绿色、智能是他们对消费者需求最直观的感受,既然选择了更换家电产品,大部分消费者都会希望在原有产品的基础上能有所升级,绿色节能和智能体验是其从经济、功能两个角度出发,对新家电产品的直接要求。

海尔智家相关负责人表示,在产品上,消费者对新产品的要求越来越高,本质上他们想要的不只是一台新冰箱、新洗衣机、新空调等,而是想要更健康新鲜的饮食生活体验、更洁净无忧的洗护体验、更自在清新的居家生活体验等,并且在这个基础上,消费者肯定是想要这些产品更省电、更好操作、更贴心。

近年来随着科技快速发展,消费者对家电产品的需求已不再局限于其单一功能的使用,而是寻求更多元、智能的数字化体验。借助618的消费节点,以旧换新有力推动了消费者对当前家电、消费电子产品新品类、新功能的了解,推动了其消费观念和产品体验的升级。

4.2、携手平台打通产销链路

作为全行业重要的大事,虽然很多品牌商在以旧换新中有独立建设回收拆解的资源再生体系,但其也非常乐于与各类线上线下平台合作,通过专题营销活动、物流协同等方式进一步降低成本、触达消费者、提升其以旧换新的消费热情

例如海尔智家相关负责人就提到,今年618海尔还联合京东平台打造了“焕新喵计划”。该计划的核心是利用家电再循环互联工厂的循环再生能力,将回收的旧家电经过专业处理,将废塑料制成新塑料,再依托京东自有品牌京东京造的直连工厂创新模式及供应链能力,打造成环保猫砂盆。

除了会将新猫砂盆捐献给宠物救助站外,618期间,海尔京东自营旗舰店还将上线“焕新喵计划”专题活动页,参与以旧换新并购买萌宠相关家电产品的消费者,可额外获得一个京东京造与海尔兄弟联名款环保猫砂盆。通过营销端的“焕新喵计划”活动,既通过富有吸引力的营销活动提升了市场关注度,也让用户参与到以旧换新的全链路中,提升了对以旧换新的直观感知和对品牌的信任。

五、以旧换新趋势总结及建议

实施消费品以旧换新有利于推动消费市场高质量发展。随着发展阶段变化,消费品存量更新换代需求不断提升,我国消费市场总体上正在由“增量时代”进入“增量和存量并重时代”。实施消费品以旧换新,有利于推动消费市场从“有没有”向“好不好”加快转变,形成以消费为主导力量的国内大循环。

以旧换新服务在市场上已经形成了较高的认知度和热度。调研结果显示,超八成受访者对以旧换新服务已经有不同程度的感知。这说明,以旧换新服务已经成功吸引了消费者的注意力,并且在一定程度上培养了用户的忠诚度。

消费者在选择以旧换新平台时看重多重因素。根据调研结果,消费者最看重的是价格评估的公正性、补贴额度、服务支持、平台的口碑和信誉,以及换购流程的简便性,京东在多个方面都得到了较高的评价。

消费者换新产品偏高侧重于绿色节能和智能潮品。在换新产品的偏好方面,绿色节能产品(40.47%)和智能潮品(35.56%)是最受欢迎的两个选项。这说明消费者的环保意识在不断增强,并且已经融入到了消费决策当中,同时,随着人工智能等新技术的进步,消费者对于产品的智能化也有了更高的关注。

在未来新增的以旧换新消费中,补贴力度将是最核心的驱动力。驱动消费者使用以旧换新服务的因素相对多样,而通过综合考虑这些因素,商家可以制定更加有效的策略,以促进以旧换新服务的普及和消费者的参与。

以旧换新过程中,平台供应链整合与资源调配能力是核心竞争力。以旧换新不是简单完成商品置换,而是涉及前端的旧品科学估价体系、新品补贴,中端的收旧送新,再到后端旧品处理等多个环节流程,是一个覆盖多行业的循环,需要强大的供应链整合和资源调配能力。作为以旧换新中连接各方的桥梁,诸如京东这样的大型电商平台能够有效解决行业痛点,打通上下堵点,搭建一个多品类覆盖、跨品类换新,流程简单、换送速度快,服务优、覆盖广的以旧换新服务体系。

回收企业前后端能力门槛提升,与产业链上下游密切合作是关键。回收效率低导致回收价难以提升、物流成本高、部分品牌型号复杂回收门槛高,是回收端面临的主要困难,在此过程中,回收平台与电商渠道、线下渠道、品牌商之间的打通与合作,是完善价格体系与回收流程建设的基础。随着以旧换新市场规模的扩大与消费场景的多元化,回收平台与产业链上下游之间的合作也愈加紧密。

绿色环保、体验升级为换新主线,品牌商携手平台打通产销链路。随着本轮家电使用期限到来,也对品牌方回收、处理相关旧家电产品的能力提出了考验,其需要在准确获取消费者旧机型号、价值信息的基础上,敏锐捕捉其对新产品的需求,从而推荐合适的新产品,这不仅需要提升自身对产销环节的掌控能力,也需要联合不同渠道平台展开合作。 (记者孔海丽 白杨 吴立洋 缴翼飞 实习生刘清怡对本报告亦有贡献)

出品:21世纪经济报道新质生产力研究院

指导:陈晨星、袁一泓

策划及统筹:杨清清

撰写:白杨、孔海丽、吴立洋、缴翼飞

设计总监:林军明    

设计统筹:林潢    

设计师:黎旭廷  吴颖文

来源:21世纪经济报道

责任编辑:王海山

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