“618”购物狂欢节已成为中国电商行业的重要节点，每年5月底开始，各大电商平台纷纷推出促销活动，吸引大量消费者参与购物。今年“618”被称为“史上最卷”的购物节，京东淘宝进入存量竞争，小红书、视频号深入电商直播。线下市场也不甘落后，多地以此为契机开展形式多样的促消费活动，激发消费持续回升的动力。
线上线下齐发力
淘天集团CEO戴珊宣布今年“618”是“历史上最大投入的一届618”；京东零售CEO辛利军高呼“今年京东‘618’是全行业投入力度最大的一次”；抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。
今年“618”在加大优惠补贴的同时，不少平台将促销规则化繁为简，优化提升了消费体验。淘天集团发布的数据显示，今年“618”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
京东官方微博发布信息显示，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东“618”获得了亮眼的增长。数据显示，今年京东“618”，新增趋势品类超1200多个；参与百亿补贴的商品数量环比3月超10倍；“一键价保”被点击了6.6亿次。此外，在今年京东“618”高潮期间，全国超过95%区县实现当日达次日达。
抖音平台整体销售额预估上涨70%、快手电商大促前三天品牌商品成交额增长220%、拼多多发放50亿元优惠券、分期乐商城订单量增长近100%、辛巴直播间带货超1600万件民生产品……
线上促销火热的同时，不少线下商业体也紧抓“618”契机，促进消费回补升级。银泰百货除了推出美妆服饰券之外，还在全国各城市门店还推出了时装秀、迷你音乐节、游园会等一系列丰富线下活动，吸引大批年轻消费者前来体验和消费。苏宁推出以旧换新最高补贴1300元、单件返现、套购最高返6180元等活动。
“618”消费节给线下商场带来的客流量，带旺了餐饮、观影等周边消费。国家统计局15日发布数据显示，5月餐饮收入4070亿元，增长35.1%。中国烹饪协会相关报告显示，餐饮业具有需求刚性、社交属性等特点，一直是消费市场的主力军。餐饮市场将为扩大内需、推动形成强大国内市场作出重要贡献。
国家统计局最新数据显示，5月份，全国社会消费品零售总额达到3.78万亿元，同比增长12.7%。1月份至5月份，社会消费品零售总额18.76万亿元，同比增长9.3%。商务部新闻发言人束珏婷表示，随着端午、暑期等消费旺季到来，居民节假日休闲购物、出行旅游等消费需求将进一步释放。
购物平台竞争加剧
23年“618”被称为史上最卷，不光体现在史上最大投入的消费补贴上，更是表现在各大平台对流量的饥饿争夺中。
在直播电商领域，抖音和快手依然保持了追赶态势。抖音方面数据显示，“618”大促正式开启后，平台多项数据便已超过去年同期。如抖音商城支付用户数是去年同期的239%；动销商家数是去年同期的182%；支付订单量是去年同期的161%。
快手电商则投入了100亿平台流量和10亿元商品补贴，推出了直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，助力商家实现大促爆发。快手电商发布的“618”数据则显示，6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%；
美团这样的外卖平台也首次发声加入“618”战局，今年618，美团的参与规模从6大品类增加至8大品类；线下门店参与数从10万余家增加至70万余家；活动玩法和营销支持也更多了。”
拼多多早已成为“618”的强力搅局者。从2022年第二季度开始，拼多多已经甩开京东和天猫，保持两位数的收入增速，今年“618”开启以来，拼多多百亿补贴已经连续投入150亿优惠券为消费者发放福利。在此之前，拼多多百亿补贴还先后上线了“数码家电消费季”“家电超级加补”“电脑超级加补”“手机加补专场”等系列活动，对手机、家电等品类进行重点倾斜。
值得一提的是，首次参战“618”的小红书在“618”期间表现不俗，美妆品牌、高端品牌大量涌向小红书。董洁以GMV3000万的带货成绩成为小红书直播带货的新晋一姐，初代网红鼻祖章小蕙来到小红书，首播GMV超过5000万，一举引发广泛关注。
小红书是明星翻红，微信视频号则是素人上位。相关数据显示，去年618微信视频号上的直播带货排行榜，TOP10都是品牌店播，直到今年“618”，达人直播间开始上位、超越品牌店播直播间，并获得了视频号官方的加持。
激活消费引擎
国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示“线上线下消费深度融合，消费新业态新模式加快发展，有利于扩大消费。消费拉动作用增强，将有力促进经济恢复向好。”
“618”等促销活动吸引了众多电商和线下实体零售和服务企业的参与，对更好地促进、引领消费将产生非常积极的作用。专家表示，接下来，借助端午、暑期消费等一系列促销时点、消费旺季，厂商、平台、零售企业以及一些生活服务类企业都在积极挖掘消费热点，将为消费市场持续恢复注入新的活力，也为消费引擎增添动力。
着眼于引导下半年消费动能进一步增强，不少省市以“618”为契机开展形式多样的促消费活动，聚焦汽车、家电、文旅等重点领域，拓展消费场景、挖掘消费热点，以推动居民消费能力和消费意愿的提升，进而激发消费持续回升的动力。
江苏省紧跟“618”热度，并借力即将到来的“端午节”，举办“苏新消费·夏夜生活”，四川省举办成都端午食品博览会等，活动贯穿端午节、暑期，甚至延续更长时间，将为消费市场增添更多信心和活力。河北省邯郸市借力端午节假期消费季，举办“端午惠购 乐享邯郸”促消费活动，发放1200万元惠民消费券以持续促进市民消费，拉动全市消费氛围。广州推出系列促消费活动，发动各大平台、品牌商家参与“618”年中大促，以流量激励、商品优惠、购物补贴等举措，为消费者带来更好的服务与体验，促进消费增长。青岛市继续开展“亿惠青岛 驾享生活”汽车消费券补贴、“惠工文旅 乐享青岛”文旅消费补贴等活动……
6月15日，商务部表示，将加强部门协同，推动出台支持恢复和扩大消费的系列政策措施。同时，立足商务职能定位，围绕促进汽车、家居、品牌消费和餐饮业高质量发展等，出台针对性的配套举措。国家发改委新闻发言人孟玮6月16日表示，将抓紧制定出台恢复和扩大消费的政策。
专家表示，随着端午、暑期等消费旺季到来，居民节假日休闲购物、出行旅游等消费需求将进一步释放，叠加相关促消费政策支持和活动促进，下半年度消费市场有望继续保持平稳增长态势。
青岛财经日报/首页新闻记者 于倢
责任编辑：林红
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