莱西市新华书店诞生在抗日烽火中，于1944年7月在莱西市马连庄镇下洼子村成立，这是胶东第一个新华书店，也被称为“红色书店”，如今已走过79个春秋。现下设5个科室，15个门市部，员工125人。2015年随青岛出版集团改制上市，现隶属于集团旗下青岛城市传媒股份有限公司。先后荣获“全国农村图书发行先进单位”、“中国书刊发行行业双优单位”、“山东省文明单位”、“青岛五一劳动奖状”、“传统电商标兵企业”等荣誉称号。
2022年，实现营业收入24794.58万元，同比增长10.33%，其中线上销售1.3亿元；实现利润1945.66万元，同比增长20.09%；双指标实现总额名列青岛市新华书店系统前茅。
记者独家专访青岛莱西市新华书店有限责任公司副总经理程前，精彩内容及观点分享如下。
青岛莱西市新华书店有限责任公司副总经理 程前
全力投入直播带货“浪潮”
青岛莱西市新华书店有限责任公司副总经理程前表示，据《2022年度图书市场分析》显示，“2022年图书零售市场码洋规模为871亿，2022年对比2021年同比下降11.77%。其中实体店图书销售同比下降37%，平台电商同比下降16%，垂直及其他电商同比下降2%，但短视频电商图书销售同比却增长了近43%。” “短视频大V带货卖书、出版机构自营短视频卖书等渠道的销售效能，正在超过传统的实体书店、平台电商等。据统计，零售市场前100名非主题出版类新书中，销量占比超过50%的，有43种书是短视频电商销售的，15种是平台电商销售的，18种是垂直及其他电商销售的。”
随着短视频直播成为常态化营销手段，短视频直播平台已经成为图书电商的新流量入口，成为图书销售的新增长点，短视频直播正爆发出惊人的销售潜力。“如何抓住风口，全力投入短视频直播带货的浪潮，我们主要在搭建运营团队、丰富场景化营销手段、建设图书短视频直播基地、打造专业店群管理模式、夯实供应物流体系等方面下功夫。”
应势而需快速搭建运营团队
早在2015年，为了满足消费者多元化的消费需求，莱西市新华书店就立足“新华书店”品牌，先后在淘宝、天猫、京东、拼多多等传统电商平台建立多个店铺；2020年，当短视频直播带货成为电商平台新一轮的营销手段时，莱西市新华书店第一时间入驻以抖音、快手为代表的“短视频直播”平台，搭建直播间，培养自有短团队，通过“内容场景”和“货物场景”，让读者更直观、生动的了解图书内容。
与此同时，淘宝、天猫、京东、拼多多等传统电商店铺同步增加短视频引流，进一步提升读者线上消费体验。“我们首先根据图书产品、平台适配性、人员情况来搭建短视频直播团队，包括主播、副播、拍摄、场控、运营等。然后在抖音电商学习中心、抖音创作服务平台等抖音官方后台大量学习，了解平台最新要求。我们从短视频拍摄入手，紧紧抓住人、货、场三个核心要素，通过精心策划短视频脚本、构思拍摄思路、努力挖掘图书营销点、结合热门话题等等，制作出一系列创新性、趣味性的短视频，吸引了粉丝停留，帐号的关注量、点赞量、评论量、转发量不断提升。”
“2020年4月8日，我们开启第一场直播，短视频直播团队每天坚持直播不少于6个小时，全年直播超过2100多小时，收获了近15万粉丝的支持和信任，店铺入选儿童绘本故事店铺合集并加入抖音联盟。”从最初紧张地汗流浃背、无所适从到现在的胸有成竹、应对自如，从直播在线观看人数个位数、销售为0到每天直播间人数超过10万人，单场直播最高销售码洋突破14万余元，短视频直播团队不断突破自身瓶颈，从无到有，再从有到不断发展壮大，相继在各电商平台店铺开启直播业务，平台流量持续增大，直播销售也迎来大幅度增长，全年累计实现直播销售实洋6100万元。
创新丰富“场景化”营销手段
所谓场景化营销，就是利用场景的描述或者具体展示，将用户置身于产品的实际运用场景中。越是具体、详细、真实的场景，用户越容易被带入其中，其需求越容易被激发出来；越是抓住用户痛点、痒点的场景，用户的转化率越高。目前网络短视频直播往往采用“场景营销”来吸引消费者，莱西市新华书店亦不例外。
为了给用户提供一个图书讲解的书店“仓储”式、“场景”式的直播间，“我们将短视频直播间设立在存放图书的仓储现场，利用仓库货量充足的场景，配合直播优惠的价格，吸引更多的消费者观看和下单。同时在直播过程中，展示陈列的图书类目，引导消费者关注收藏，还可以直播图书分拣、包装等，展示图书出库过程，赢得消费者信赖，减少售后，提高订单量。”
图书主播还通过两种“场景”构建来激发用户购买：一种是“知识分享式”的场景构建，例如邀请摄影达人在直播中分享拍摄视频的技巧，带动摄影类书籍的销售；另一种是“老师式”的场景构建，主播基于图书内容，在直播中进行学习经验分享。“我们先后制作短视频200余个，单本图书最多由260余名达人推广，直播观众超过100万人，推广视频超过5216万点击量。”
建设图书电商短视频直播基地
目前，市场上支持短视频直播带货的平台不计其数，淘宝、快手、抖音、京东、拼多多、小红书等，但因平台限制、获客成本高昂、缺乏技术支持等因素，导致短视频直播带货鱼目混珠。单个企业的小打小闹不成气候，要发展短视频直播经济，必须搭建起产业链条，供应链、短视频直播平台、主播、物流仓储等缺一不可。
“反观新华书店，我们有得天独厚的品牌优势、场地优势、资源优势等等，我们大胆创新电商发展模式，利用原有3000平方米的电商仓库建设短视频直播基地，通过提供直播场景、灯光、摄像设备、电脑等专业设备以及短视频文案、脚本拍摄技术等一站式基础设施和服务，吸引和集聚了一批优质图书直播团队入驻。在此基础上，我们还提供所有图书一件代发、全国配送、售前售后服务，可以保障直播期间的订单快速出库及稳定运营。”
截至目前，累计吸引10余家图书电商企业入驻，形成了集群效应。“与此同时，我们与入驻企业、团队打造共享图书电商直播产业联盟，输出共享主播、共享培训、共享流量、共享渠道、共享资源、共享人才等全方位配套服务。我们还成立主播社团，定期邀请抖音、短视频直播业内专家、主播以及直播电商企业负责人等担任特聘讲师，分享带货技巧经验，推动合作共赢。通过打造短视频直播基地，形成了平台电商、短视频直播电商、社群电商齐头并进的局面，促进了图书电商集群化、专业化、产业化，全力开启了图书电商经济发展新模式。”
打造专业店群管理模式
一是产品战略定位。短视频直播渠道对图书“选品”有相当高的要求，“我们主要通过市场调研、行业报告、社交媒体、季节因素等关注图书市场趋势和热点图书，充分利用新华书店的渠道优势，选择具备高质量、有竞争力的图书商品。”二是利用大数据精细化管理，根据ERP大数据分析，精准研判市场走势，备足备齐图书货源，提升产品竞争力。三是不断调整商品结构、优化供应链合作。根据动销率对低效品种进行下架，聚焦重点社、重点品种，完善产品线布局；加强与出版社资源协同合作，精准定制专属图书，着力搭建合作共赢的新型伙伴关系，通过降低采购成本，来提升盈利空间。
四是短视频矩阵+直播矩阵两条腿走路。快速适应用户阅读方式的变化，以图书内容为核心创意开展短视频场景化营销，比如做一个视频，传到抖音和快手，就可能形成100个带货视频，可能打造50个销售爆款，“我们曾经打造一个爆款图书平均3分钟一个订单，目前已经孵化直播帐号10余个。”
五是讲究策略求高效。面对不同的平台、流量，团队成员灵活应用各种战略战术。根据全国中小学生开学季、寒暑假等不同时间热点以及“618”、“双11”、“双12”等促销节点，合理安排直播时间与场次，不断调整上架品种，打好运营组和拳，利用流量高峰扩大销售。如“双减”政策落地后，“我们根据数据分析，重新整合了销量高和转化率高的图书，主播从引流爆款、普通款、潜力款依次进行推荐，天猫、京东、抖音、拼多多所有平台店铺同时直推同一款产品，通过集群战术，实现了全平台同步曝光，销售额大幅增加”；与此同时，加强与青岛出版社等产品、信息、资源对接，协同打造新产品，全力构建“线上线下”深度融合格局。
不断夯实供应物流体系
充分利用新华书店的渠道优势，备足备齐图书货源，构建集合“订单、库存、物流”等信息共享平台，打通图书上下游产业之间的信息壁垒，实现需求、库存和物流信息的实时共享；建立6000余平方米的现代化仓库，与顺丰、邮政、申通、圆通等快递公司，以及德邦、广野等物流公司建立合作关系，建立图书仓储、配货、打包、物流一体化运营模式，确保了当日订单当日发货。
2022年3月份，莱西市突发严重疫情，所有门店顾客清零，“但是我们加大线上店铺运营，通过快递代运代发，依然实现销售457.27万元。青岛出版集团和青岛市委督导组领导到莱西市店开展作风能力提升年调研活动时，对我们坚定不移拓展线上销售的做法给予了高度肯定。”
培养专业人才队伍
“为跟上互联网新消费发展步伐，我们深入研究各大平台运营规则，总结出一整套从短视频拍摄制作、粉丝积累维护、图书选品上架、线上营销策划、主播话术运用、争取平台流量、对接精选联盟等等，具有可操作性并不断迭代升级的运营方案。团队成员每天坚持学习、实践、复盘，一路锤炼打造，逐步掌握了各平台的流量密码、直播推流的底层逻辑，提升了专业能力，为打造全渠道直播销售矩阵奠定了坚实的基础。”
“同时，我们突出实践实干实绩导向，以干成事论英雄、以解决实际问题论能力，强化学习培训，大胆启用年轻人，竞聘上岗常态化，开辟破格晋升通道，并优化完善考核机制，每月根据各店铺销售额进行配套考核激励，打造了一支年轻、有活力，拥有完整培训、晋升机制的电子商务团队。目前团队30余人，全部大专以上学历，人均年销售额超过400万元。”
青岛莱西市新华书店有限责任公司副总经理程前进行交流发言
【特别关注】未来发展目标和规划：
全力打造图书短视频直播电商产业集群
直播和短视频的崛起，深刻影响了用户的消费行为，也为图书行业发展带来了新的增量，注入新的活力。下一步，我们将充分发挥图书电商产业发展优势，通过自营、合作直播间和垂直账号流量矩阵，探索出更多的直播、短视频分销模式，持续打造抢眼的“爆款”图书，努力打造图书短视频直播电商产业集群。
全力打造短视频矩阵。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，同比增长5586万，占网民整体的96.5%；其中短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，占网民整体的94.8%。短视频发展趋势不可阻挡，未来，我们将按照矩阵化的思路，积极探索“短视频+图书”“短视频+观点”“短视频+服务”、“短视频+教育”“短视频+健康”等的产品生态圈。同时，加强与抖音等视频平台的合作，争取流量支持，争取打造更多主流爆款图书出圈传播。
完善电商人才培养体系。构建新型育人体系。以产教融合、校企合作为抓手，联合政府、行业、企业共同构建“产教结合、产教并举、以教促产、以产养教”的新型育人体系，推动形成人才引领发展、产业创新发展、企业高质量发展，相互贯通、相互协同、相互促进的校企合作机制。
培育高端人才队伍。通过“走出去、请进来”加大电商高端人才培训培养，开展店铺设计、摄影美工、运营推广、促销策略、直播运营等专题培训，激发人才的创新创业活力，提升电商团队的专业化水平和经营能力。
引进专业人才。借助短视频直播基地平台孵化器，加强对电商人才吸纳和培育，打造可持续发展的电商人才培养生态圈，推动电商产业链与人才链深度融合，带动图书电商产业发展。
青岛财经日报/首页新闻记者 姜姗
责任编辑：李冬明
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