收起蕉下防晒伞走进购物中心，驻足于香气扑鼻的中式糕点铺，拿着排队苦等到的喜茶，走进完美日记尝试新出的口红色号，再与好友相约的海伦司小酒馆享受入夜的美妙滋味。不知不觉间，这些商场中随处可见的新消费品牌已经“渗透”到我们生活的方方面面。“新消费品牌区别于传统消费品牌，这些新消费品牌依托小红书、抖音等平台，以短视频、种草、直播带货等形式，依靠线上带动线下实现全渠道传播，完美契合了新消费主力军——Z世代的网络化社交需求与个性化消费偏好。”近日，仲量联行华北区研究部负责人米阳表示，“资本成了将这些新消费品牌呈现在大家面前的巨大推手。”
新消费的投融资热度减退了吗？
过去三年，一些品牌风光无两，一些品牌黯然退场。在宏观环境变迁和底层逻辑重构等因素影响下，这些曾经被资本追逐的品牌经历了怎样的变化？在推动实体商业复苏的同时，是否经受住了消费市场考验？对此，仲量联行睿见观察小组研究表示，过去五年，新消费领域投资热度总体保持增长趋势。2021年新消费领域投融资数量同比大幅增长111%。然而该领域的投资策略和方向预计将在今年趋于谨慎和成熟。
据介绍，新消费领域虽然投资赛道广泛，但餐饮、食品和酒饮类始终是投融资主力，2021年这三种业态的投融资数量占比近50%，同时小品类切换迅速，新赛道不断涌现。资本加持的新消费品牌为实体商业焕新升级注入活力。2020年至今，北京优质购物中心里300平方米以上的新开店铺中，受资本驱动的品牌占比达35%；某些集合店类品牌所承付的租金水平高出同楼层时尚类铺位的10%-20%；网红品牌在线下拓展中遇到的瓶颈主要在于品类的加速迭代、同质化竞争以及扩张模式等。例如，某美妆类品牌曾经在一年内在北京市场上开出十几家店，又在一年后缩减至三家；零售业的运营生态和底层逻辑正在发生深刻变化，从博弈到融合，更多创新的合作模式将为零售商和品牌商的“双向奔”赴打开新的局面。
“新零售新消费从2017年开始逐渐成为市场焦点，伴随着资本入场，其投资热度在过去五年总体保持增长趋势，近五年融资总数翻了9倍。”米阳表示，相关数据显示，尽管受“资本寒冬”的大环境影响，2019年新消费领域投融资事件数量出现短暂下行波动。但在2020年，疫情给零售行业带来深刻影响，驱动消费线上化和新兴消费需求的涌现，新消费投融资市场迎来反弹，并在2021年呈现爆发式增长，同比大幅增长111%，远超2019及2020年之和。尽管在不确定因素增多的影响下，2022年全年投资数量预计有所放缓，但仍将高于往年平均水平。
在内循环的背景下，新消费行业的投资价值不可否认。互联网、新媒体等加速了新消费的普及和深化，Z世代崛起带来了新消费发展的底层推动力。但在经历了过去几年的投资热潮之后，预计该领域的投资策略和方向将明显趋于谨慎和成熟。
新消费的投资赛道发生了哪些变化？
“从消费领域投融资的业态分布来看，消费领域的赛道广泛，资本的触手已伸向了各大主要零售业态，呈分散化趋势。”米阳表示，横向对比近三年消费领域主要业态的融资数量占比，发现餐饮、食品和酒饮行业始终是消费领域投融资的主力，2021年这三种业态的融资数量几乎占据半壁江山。其中，酒饮类投融资数量占比从2019年的倒数第一名，变成了2022年第一季度的第一名；餐饮行业投融资数量占比连续两年实现超6个百分点的同比增幅。餐饮赛道品类更为多样，粉面、中式糕点、卤味等细分赛道纷纷被资本加码，如和府捞面、陈香贵兰州牛肉面、墨茉点心局等品牌相继获得融资并在各购物中心大规模开设店铺。
新消费的投资赛道的细分，在青岛市场也初现端倪。据仲量联行2022年第二季度青岛房地产市场调研报告显示，在资本驱动下的微醺类品牌逆势扩张。今年二季度受疫情影响，整体零售市场需求持续疲软，在临近暑假的季度末稍现回暖趋势。青岛新开店铺中约三分之一来自于社区商业、近郊商业等非核心商圈，在如今下行的大环境下，非核心商圈市场需求基本保持稳定。在上半年餐饮类的新开店铺中，高端正餐因疫情后受客流下降、人工成本增加、租金压力高等因素影响，其占比持续缩减，咖啡及茶饮类的占比虽保持不变，但细分赛道已悄然改变，开店热度由咖啡转向中式烘焙、甜品等小品类；微醺类品牌逆势扩张，Helens海伦司自2021年于青岛开设首店后，目前全市已布局8家门店。此微醺类品牌在提供全时段的正餐外加入利润更高的酒水类消费，提升了人均客单价和门店坪效，其运营模式有效地解决了普通大面积正餐品牌坪效低、利润低等经营短板，因此受到资本关注。
据了解，其实酒饮业态中“茶咖酒”三大赛道的混战已持续多年，挖掘消费者细分需求，开辟新场景或新功能，成为品牌突围的主要方法之一。例如，以海伦司小酒馆为代表的微醺赛道，以M Stand、Manner为代表的精品咖啡，以及以柠季、椿风为代表的柠檬茶和养生茶等更为细分的品类近年来颇受资本关注。同时，美妆个护是资本关注的第二大零售业态。尽管受限于同质化严重、模式单一等困境，这一赛道的融资数量出现下行趋势，2021年该品类融资数量占比同比下降3.7个百分点，但其细分赛道的获投趋势正由美妆类向个护类转变。消费者对于健康养生的关注度推高了健康护肤、口腔护理等细分赛道的资本热潮。
此外， 近年来，潮玩、剧本杀等赛道契合了Z世代消费者的喜好，获得了资本关注；智能家居成为家居赛道新的竞争热点，特别是清洁类智能家电飞速成长。另外，疫情以来经济环境复杂多变，人们开始追求高性价比的商品，折扣超市迎来风口期，零售连锁品类投资数量占比从2022年开始出现增长，涨幅近3个百分点。消费行业具有活力强、可投方向多的特性，其赛道广度驱动着资金投入在细分赛道中转换。大赛道小切口、挖掘小而美，成为投资新消费的基本布局策略。随着新人群、新需求、新技术的出现，新消费品牌仍将有新赛道不断涌现。
“带资进组”对实体商业影响几何？
据了解，尽管疫情加速了线下零售行业的洗牌，全渠道覆盖仍是不可改变的消费发展趋势。不管是街铺还是购物中心，获得资本青睐的品牌多数都会通过大规模拓展线下渠道来提升消费体验，塑造立体的品牌价值。同时，这些新消费品牌也为实体商业焕新升级注入活力。一方面，过去三年疫情对实体商业的影响史无前例。根据仲量联行的统计，仅2020年第二季度，全国含一线城市在内的19个主要城市净退租面积就录得171.4万平方米，给实体商业招商带来一定负向冲击，资本推动下新消费品牌的井喷式发展正好缓解了商场面临的去化压力。以北京为例，自2020年至今，北京优质购物中心里超过20%的新开店铺是受资本推动的品牌，而其在300平方米以上的新开店铺中占比达到35%。KKV自2019年末于北京开设首店以来，全市已布局超过15家门店，所需面积通常在300平方米以上，有效推动了大面积零售类铺位的租赁需求。
同时，资本的“急功近利”必然推动品牌的线下扩张，快速开店占领市场。而多数品牌为了搏出位、树形象，通常选址在热门商圈人气较高的购物中心，或者偏好首层和二层的优质落位。此类铺位的租金水平普遍较高，例如某些选址于人流动线丰富、展示面大的集合店类品牌，其所承付的租金水平高出同楼层时尚类铺位的10%-20%。因此，“带资进组”的品牌所表现出的资本实力就成为业主招商时的重要考量，租金承付能力更高有助于提升项目租金收入和整体经营表现。
“实体商业在享受资本和流量红利的同时，也要为短期热潮的褪去做好准备。”仲量联行睿见观察小组研究表示，疫情导致线上消费激增，各大平台和渠道造就了大量网红品牌，但在线上流量逐渐触顶之后，这些年轻的品牌开始考虑通过线下渠道有效地引流粉丝和消费者，提高品牌忠诚度并可以在开业时收获较高的曝光度。网红品牌的线下门店扩张往往可以收获较高关注度，有效提升购物中心的客流和人气。不过，值得注意的是，随着消费行业不确定性增加，业主需未雨绸缪，提前为资本冷却后网红品牌退租带来的不利影响做好准备。
同质化竞争下寻找突破
当某一细分赛道短时间内被大量资本催热时，同质化竞争、门店风格类似、品牌形象模糊等情况就不可避免地出现了，也打破了零售生态的健康平衡。据仲量联行统计，北京零售物业市场2020年美妆类新开门店中受资本推动的品牌占比达42%。仅以某美妆集合店品牌为例，该品牌于2020年末开设首家门店后，在北京一度开设近十家门店。然而进入2021年下半年，美妆类新开门店中资本推动品牌开店比例下降至25%，美妆集合店也陆续出现关店退租情况，该品牌目前在北京仅剩三家门店。
“抛开资本的光环，沉下心来研究产品和内容、创造独特的消费场景和体验、自建渠道和客户矩阵，或许才是破局同质化竞争的正解。”米阳表示，随着新消费投资趋于谨慎和成熟，新消费品牌的发展将进入精细化阶段，品牌商更应该追本溯源，找到适合自己的线下发展路径，借助实体商业实现从网红品牌到长红品牌的跨越。而零售运营生态和消费底层逻辑的深刻变化，也在促使零售商和品牌商的关系正从博弈发展到融合。零售商以“零售空间+商业资源”投资于新品牌，在经营中挖掘和培养新品牌，这些都是“双向奔赴”的全新尝试。
青岛财经日报/首页新闻记者 李雯
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