“Z世代”的“新宠”手办、盲盒风靡一时，一度造就了1000亿市值的泡泡玛特。喜欢“秋天的第一杯奶茶”的“Z世代”，也让喜茶获得高达600亿的估值。没时间做饭、不想等外卖的“Z世代”更是催生出了千亿级别的方便速食市场。在各大品牌眼中，“Z世代”象征着旺盛的消费欲、强劲的购买能力和活跃的群体流量，与此同时，拥有独特消费观的“Z世代”也在深刻影响着消费市场。
近日，红人营销平台正式发布《“Z世代”消费人群洞察报告》（以下简称为“报告”），以新人群、新消费、新形式的角度去讲述“Z世代”人群的消费现状和发展趋势。报告指出，现阶段的“Z世代”年轻、踌躇满志、个性鲜明，同时拥有较高的消费力，为中国新消费、新经济发展带来了重要力量。
为社交、为人设、为悦己
作为互联网原住民，“Z世代”有着不用于其他群体的特征：他们思想前卫，观念开放，崇尚“悦己”，喜欢新潮和猎奇，注重独特体验。“一般情况下，我的周末都过得很忙碌，忙着体验极限运动，忙着打卡种草‘国潮’，忙着追潮玩音乐。我的好奇心比较重，只要是新鲜事物，我都想去尝试一下。”23岁的小丁表示，“Z世代”人群是移动互联网深化的一代，从小被各种智能科技产物环绕，涉猎范围广，对很多新兴事物也都非常感兴趣。
报告提到，以15年为一个世代划分，“Z世代”出生于1995年-2009年，在我国人口数量为2.6亿，占总人口数量的19%。如此庞大的人口基数，蕴藏的消费潜力超乎想象。据悉，2021年“Z世代”人均可支配收入高达4673元/月，而且有别于Y世代上有老、下有小的生活压力，“Z世代”在消费上更为自由。
不仅如此，生活方式深受互联网技术和媒介环境影响的“Z世代”，其消费动机发生了较大转变：社交、人设、悦己缺一不可。社交层面，消费可以帮助“Z世代”买出共鸣，吸引同好，更好维系和朋友间的共同话题；人设层面，通过消费的不断探索与新的尝试，能够不断加强自我的认知与学识；悦己层面，消费为“Z世代”带来的即时满足，让他们感受到生活中很多的幸福感。报告进一步指出，“Z世代”消费品类多元且超前，选择产品时，更倾向于安全健康、方便即食、智能科技、个性定制、国风国货以及好玩有趣的产品。
得“Z世代”者得“天下”
对于拥有独特消费观的“Z世代”来说，消费不仅是满足日常生活需要，也是追求个性化的方式，从这一层面来说，“Z世代”的消费需求，对生产的调整和升级具有“风向标”价值。外卖、速食、手机点单等新产品和新服务迎合了“Z世代”对方便快捷的追求。眼部保健类产品、蛋白粉、维生素类产品迎合了“Z世代”养生的需求。美颜、美妆等提升外表的产品更是满足了“Z世代”对于“颜值消费”的追求。正是在“Z世代”这种消费观念和消费行为的引领下，一年一度的“消费清单”也越来越有时代感和新味道。扫地机、大厨预制年菜、滑雪服、剧本杀、低卡零食、春节智能手机壳、创意春联、年宵花抱抱桶、虎头帽、宠物新年衣服成为淘宝的“虎年春节十大新年货”。
与此同时，个性化、多元化的消费需求，也让更多“小而美”的细分市场迎来广阔空间。破壁机、空气炸锅、洗碗机等“小而美”的生活类家电，凭借高性能、高颜值和高性价比，成为“Z世代”购物车里的常客。餐饮消费领域品类也在不断细分，小酒馆受到“Z世代”追捧，老乡鸡、湊湊火锅、星巴克、奈雪等餐饮企业纷纷跨界布局。
报告同样提道，品牌应该针对“Z世代”颜值至上、兴趣消费、自我观照的消费出发点，进行文化认同、兴趣驱动以及价值营销。可见，找到能有效触达“Z世代”的“兴趣密码”之后，企业或将在商海起伏中行稳致远。
从物质“负翁”转向精神“富翁”
在看到“Z世代”比前辈们消费欲望更强，为中国新消费、新经济发展注入新的活力的同时，也要看到，不少“Z世代”存在超前消费的问题。还在上大三的小慕表示，“想买的东西实在太多了，而且身边的朋友也会给我推荐，看到他们有，我也想买，尽管父母给的零花钱不少，但是一双限量球鞋也得几千，偶尔还得请朋友吃饭，不知不觉就有了负债。”事实上，像小慕这样的“Z世代”并不少见，有关媒体也曾多次报道青年群体为买名牌、吃大餐、晒精致人设，陷入消费陷阱的问题。
据尼尔森发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%，实质负债人群约占整体年轻人的44.5%。在小红书上，搜索负债，有9万多篇笔记，其中比较热门的一篇为“‘90后’的你负债多少”。豆瓣有个“负债者联盟”小组，目前已有5万多名成员。需要看到，消费主义既可能是快乐源泉，也可能是看不见的深渊。
“Z世代”成长于中国经济腾飞的黄金年代，物质环境优越、社会环境开放。不少“Z世代”在面对消费时，更多考虑的是当下的满足感，而忽略了未来的利益，因此也很难控制自己的消费行为。追求更高品质的生活是每个人的本能，但适度消费应该是前提，对于Z世代消费群体而言，更应审慎对待每一次消费认知和决策行为，树立健康可持续的消费观念。
Z世代的消费力量，代表着中国消费市场最具活力、最富多元性的一面。这一消费群体的异军突起，与我国消费升级的大趋势密不可分，然而其消费力量能否持续下去，还需静待时光的验证。
青岛财经日报/首页新闻记者 栗萱
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