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精酿啤酒,有“茅”病吗?

最近,网传蜜雪冰城借由河南芙鹿家便利店开设了一家以“青年文化”为中心的精酿啤酒品牌,但很快遭到了蜜雪冰城的否认。虽然这可能是一个误会,但有不少人期待这个奶茶届的拼多多能够进场搅局,因为啤酒越卖越贵了。过年和冬奥会盛宴,也拉升了啤酒的价格。有啤酒品牌趁机推出了千元级的产品,堪比高端白酒,中低端啤酒也悄然提价,从廉价饮料到直逼茅台,人们直呼啤酒是有“茅”病吗?

根据制作工艺的不同,啤酒可分为工业啤酒和精酿啤酒。工业啤酒采用规模化生产,成本低,相应价格低,但麦芽汁浓度也比较低,所以口感偏淡,品质一般,就像某品牌啤酒被吐槽“不生产啤酒,只是水的搬运工。”工业啤酒是市面上最常见的啤酒,目前已被华润、青啤、燕京、百威、嘉士伯五大集团瓜分,已经是红海市场,竞争激烈,轻易不敢涨价。

越卖越贵的是精酿啤酒(Craft Beer),直译过来是手工啤酒、手艺啤酒。一跟手工艺沾边就便宜不了,虽然不像小罐茶一样,泰斗级大师手工制作,都快把大师们都累坏了。但精耕细作、匠人之心也是常见的宣传语。一入精酿深似海,从此水啤是路人。精酿啤酒味道多变、口感醇厚,具有浓郁的酒花香气,赢得了特定的忠实的客户群体,一度成为啤酒“贵族”的代名词。

但贵族产品的特点就是贵吗?

工业化可以拉低产品价格,而精酿主打“小而精”,美国酿造者协会曾指出,年产量需小于600万桶,是成为精酿的要求之一。在精酿领域,大的啤酒公司还无法解决量产与个性化的矛盾。

近几年,啤酒的原料、工艺、包装、物流成本都在上涨,啤酒价格上涨以结构性调整为主,并且处于常态化。此外,工业啤酒的市场趋于饱和,产销量开始下滑,由增量向增质转变。另一方面,消费者的需求没有减少,对消费品质的要求提升,而精酿啤酒面抓住了一群消费能力强、价格敏感度低的消费者,涨不涨价都会购买,促使精酿市场以每年40%的速度逆势增长。

所以,走高端化路线,抓住消费能力强的关键群体,带动市场需求升级,获得利润,成为啤酒行业的发展共识。

华润啤酒CEO侯孝海说“啤酒高端化是顺应中国消费升级的大势。”精酿能否担啤酒高端化的重任?

高端啤酒要有高质量的销售方式。过去的啤酒竞争是营销战、价格战,主要偏向中低收入者消费群体。虽然被调侃为水的搬运工,但一瓶啤酒的利润还没有一瓶水高。精酿啤酒更突出口味的品质化、差异化,带来了细分的消费群体。精酿啤酒提供了更多选择余地,甚者让消费者参与研发,成功抓住了年轻人的味蕾,尤其是女性消费者增速非常可观。而年轻人有更新的消费观念。江小白、元气森林等新品牌能以最快速度被接受,证明走准了年轻人的路。

人们不在意酒贵,而在意啤酒凭什么这么贵。白酒可以贵、红酒可以贵,啤酒为什么不行?

当酒超出了合理售价就不再是饮品。相对于白酒、红酒,啤酒保质期太短,保值就无从谈起,你永远喝不到82年的精酿。相应的,啤酒的社交、礼品、金融属性就受到影响,高端无法塑造,高价难以支撑。

破解高端化难题,很多公司选择往文化上靠,讲一个好听的故事。啤酒作为近代舶来品,某品牌竟然能够追溯远古,找到“曲法酿酒、蘖法酿醴”的说法,碰中国千年酿酒文化的瓷。到头来还是为了包装个好价钱,消费者要不要为故事埋单?

高价商品消费者可以接受,但不接盘。消费者呼唤多元、高品质的啤酒,提升工艺,用心做好产品,消费者也会为合理的溢价买单。

啤酒不是不能涨价,毕竟,现在连奶茶都在涨价,很多人都吐槽喝不起,啤酒为什么就不能涨价呢?

就怕到了夏天,充值送啤酒、买一瓶赠一瓶的吆喝声一起,又要把高端打回原形。

青岛财经日报/首页新闻记者 初志伟

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