10秒钟、6万瓶、2089万人次观看……刚过去的“三八节”档期，贝蒂斯橄榄油与李佳琦合作进行了一场直播带货的尝试，疫情之下，数字经济特别是电子商务爆发出巨大的能量。
与以往不同的是，在电商行业这一轮的爆发过程中，5G、大数据等信息化基础设施的改善，数字经济与产业发展已经深度融合。达人带货、直播卖房……新模式、新形态也在为电商行业注入新的内涵。
来自淘宝的数据显示，2月份超过100万人来淘宝开店，新开直播的商家数环比增加719%，山东新开淘宝直播商家数量居全国第四位。疫情的“黑天鹅”势必将成为推动企业业务数字化的加速器，而电商行业也将会在产业的不断进化过程中换挡提速。
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翻倍增长
“2月份我们天猫旗舰店、京东自营店的销售额比去年同期增长200%，盒马鲜生销售额增长130%。”青岛金欧利营销有限公司电商业务部总监付超告诉记者。青岛金欧利营销有限公司主要销售贝蒂斯橄榄油。按照往年的销售规律，贝蒂斯橄榄油春节档期（11月至次年春节）销售额占到全年销售额的70%，其中一月份可以占到全年销售的40%~50%。“我们一般在春节前1~2个月就已经完成各个平台的配送，节前20天多数消费者就已经完成购置。”付超说。
疫情期间的电商平台的销售增长让付超感到有些意外，除了销售额的增长让商家获得红利，透过电商平台用户画像的分析，很多细微的变化正在疫情期间发生，2月份的销售多为家庭日常用油，与此同时，50~60岁的消费群体人数大幅增长。
“天猫超市、京东自营平台平均都有30%的增幅。”青岛沃隆食品有限公司电商总监于桂红告诉记者，在线下渠道受挫的情况下，其主打产品“每日坚果”借助电商平台依然取得了不错的成绩。运营“归来的猴子”精酿啤酒的青岛金口碑食品科技有限公司营销经理王利告诉记者，腊月二十七，我们在这之前“就已经销售一空了，再加上春节和疫情的缘故，疫情期间大家对精酿啤酒送礼和自饮的需求很旺盛。”
2018年青岛市电子商务交易额突破万亿元，疫情以来淘宝数据显示，山东也一直位于热卖、热买地区的前十，除去消杀、防护用品之外，与生活紧密相关的产品一直是位居热销榜的前列。
“疫情对传统零售线下影响非常大，但是线上搜索出现了暴增，我们很多客户在这个时期获得高速增长，复工率高的地方效益会很好。疫情给人们带来生活节奏的改变，学生们要在家上网课，人们在家下厨的机会增多，打印机、厨房电器的销量成倍增长。”北京洪海龙腾股份有限公司（青岛）总经理潘龙介绍。洪海龙腾是国内第一批电子商务服务商，也是阿里、京东、拼多多的核心服务商，从大年初三就开始调动北京、济南、合肥、哈尔滨、石家庄公司为客户服务。
02
异军突起
“直播有点像电视的角色，电视出现之前，人们习惯于看报纸，听广播，从图、文字到声音，电视出现后，收视率远超过了报纸、广播。”王利形容说。直播销售有很多传统电商销售方式不具备的优点，产品的可视性、真实性，包括直播的演示和互动能给顾客带来直观的感受，结合娱乐性和趣味性，整体上呈现出一个品牌饱满、立体的形象，方便消费者做选择和决策。
有预测，2020年中国直播电商交易规模预计达到9160亿元。2019~2020年，约有43.2%的中国消费者表示愿意选择直播电商进行购物。在2018年，淘宝直播平台的主播人数同比增长180%，直播成交额超过1000亿人民币，同比增速近400%;直播用户平均观看时长超过30分钟，进店转化率超65%。
采访过程中，记者发现，多数商家也已经入驻直播电商平台，并组建了自己的直播团队。2月11日沃隆食品与薇娅合作进行直播销售，单品销量3万多件，销售额达300多万元。沃隆食品于2019年下半年开始尝试直播带货，达人直播和店铺直播都有尝试，2020年初组建了一支专业的直播团队做店铺直播。过去的5个月，直播共引入近50万的粉丝。2019年电商平台的销售额占到了公司整体销售额的40%。而贝蒂斯橄榄油在2018年中旬，就开始尝试与专业的直播团队、机构大V合作，同时创立了自己直播团队。
商家在选择主播，主播在选择商家时，都有较高的要求，尤其是头部直播达人。商家与直播达人合作要经过多层筛选，要考虑达人的近期的场次、有无禁播情况、产品与主播形象的契合度等；头部直播达人对商家的挑选也比较苛刻，他们需要维护自身名誉度，给自己的粉丝带来最大的优惠，贝蒂斯橄榄油与头部直播达人李佳琦接触了近一年的时间才达成最终的合作。
直播销售带来了短时间内的销量爆棚，相应的衍生问题也确实让商家头疼不已。直播销售需要给消费者提供超额让利，还需支付达人高额的坑位费及佣金，几千元至几十万元不等。与此同时，直播销售面临着极高的退货率，特别是直播销售量较高的类目，例如服装。
同时，随着电商平台发展壮大，电商推广难度加大，推广成本逐年上升。于桂红说，之前可能花1元钱的推广费可以引入10元钱的产出，现在花1元钱可能只会引入2~3元钱的产出。市场环境不一样了，投入的多不一定有更多的获利。
于桂红认为，未来直播销售的趋势是“全民直播、全民可播”，随着5G技术的逐步应用，将会为内容端口带来更多的可能性和更好的体验，沃隆食品也会持续加大对直播等内容端口的投放，早布局早获益。同时，潘龙也认为，目前的直播销售是1.0版，属于卖场叫卖式的，未来2.0版还会升级，从叫卖到品牌宣传，未来也可能会像电视购物一样，或者是将直播场景放到商场里，融入消售场景中。
03
爆发之后
销售额的惊喜之后商家便开始思考如何留住消费者，如何补足因复工延后而造成的产能不足，加快生产、营销等环节数字化转型的步伐。
“受疫情影响，工厂工人复工时间延后，为保障前端供给，紧急开启4条机械化生产线，进行产能的补充。实在无法供给的产品，进行了预售处理。”于桂红告诉记者。为了留住消费者，沃隆食品不仅实施了预售策略，还加大了在图文、短视频、直播等内容端口的投放比例，通过更丰富的形式触达至消费者。传播的内容上以加油鼓励消费者身心健康为主，增加互动性。在产品方面，将根据消费人群的属性和需求，为不同人群提供不同的产品，并尝试研发节日定制、IP定制产品。
贝蒂斯橄榄油在这方面，为了更好地迎合家庭消费者推出了3升家庭装，同时根据不同地域用油习惯推出了“橄榄+调和油”系列，一方面降低了产品价格，让更多地家庭能够接受，另一方面迎合不同地域的饮食习惯做到了市场的精准投放。“归来的猴子”精酿啤酒春节后策划了“精酿可以晚点喝，爱心一刻不能等”预售活动，从销售收入中每一盒拿出一部分资金用来支援湖北“抗疫”。
中信证券研报预测，未来直播电商将与传统电商进一步融合，产业链各环节逐渐专业化、规范化。依托细分受众及粉丝沉淀，直播电商成为商家运营的重要营销工具及部分非标品的标配线上导购工具。2018年，青岛市电子商务交易平台实现交易额突破万亿元，随着5G、人工智能等新技术的发展，电商的渠道离消费者最近，品牌方可以及时听到消费者的反馈等长板将会进一步放大，加快与传统产业和企业融合的步伐，通过换挡提速，加快数字化发展的步伐。
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