海尔新媒体：企业新媒体将迎来传播范式的变革

编辑引言

从2016年开始，现象级的海尔新媒体以清奇的画风占领大家的视线。唐嫣罗晋公布恋情，海尔、高德、天气预报、卫龙辣条等一众官微在下面跟评上了热门。自此明星评论区海尔成为常客，无论来多晚蓝V们总能被顶上热门，郑爽、沈腾、张馨予、孙红雷、岳云鹏、傅园慧等一众明星纷纷与海尔互动。国家品牌日当天， 别人家的微博都在发自家海报的时候，海尔拼命的给旺仔、科大讯飞、比亚迪、周大福等国产优秀品牌打广告。520当天，蓝V大军更是联合创造出了单条微博转发45万次的恐怖数据！

2017年6月，海尔、青啤、新希望、碧桂园、美团外卖、VIVO、旺仔、长虹、北汽新能源、比亚迪、蜻蜓 FM、链家、脉脉、百度等数十家企业联合发起《我们的一些决定》，正式发起筹备中国企业蓝V联盟，共同探讨在物联网时代企业传播新范式。据悉，目前已有 1000家企业品牌响应，他们将于2017年9月在青岛正式亮相。

在现象级的蓝V联盟以雷霆万钧之势成为新媒体传播领域一支举足轻重的力量背后，实际上是企业品牌对传播舆论场变化的新探索。物联网时代企业新媒体怎么玩？海尔新媒体总监沈方俊分享了他的个人看法。

物联网时代企业新媒体的六点思考

1. 蓝V联盟的出现意味着企业新媒体营销进入下半场

基于微博、微信上以流量互推为目的的社群组织如火如荼，企业抱团营销也形成了非常良好的生态。但是，海尔将在今年9月发起成立的中国企业蓝V联盟，绝对不是以传统意义上流量互换为目的的社群组织。某种程度上，它是品牌们对于企业传播未来的新探索。传统品牌是极具侵略性的，通过大规模的广告输出占据消费者的潜意识。社群经济时代，品牌是人格化的，通过高频的交互建立起情感层面的价值认同。蓝V的联合探索是物联网时代品牌突围和重塑。

2. 企业新媒体将迎来传播范式的变革

套用海尔集团首席执行官张瑞敏的一句话，没有成功的企业，只有时代的企业。同样，在企业传播领域，没有成功的企业媒体，只有时代的企业媒体。每一次媒介传播技术的革命都带来传播范式的巨大变革。从线下传播到线上传播，从桌面互联网到移动互联网，技术的每一次革新都释放出摧枯拉朽的时代红利。同样，由互联网时代切换到物联网时代，必将又是一次范式转变。目前的企业新媒体内容分发仍然是企业意志驱动下的信息推送，尽管今日头条为代表的智能客户端已经让个性化成为可能，但要实现真正用户自主的“场景化内容消费“仍然要依赖硬件的支持。以智慧家庭场景为例，同一个用户，在浴室里、客厅里，厨房里的不同硬件设备上获取的”头条“显然都应该是不一样的。

3. 海尔或将成为物联网时代最大的流量入口

海尔早已不再生产传统的电器，所有的设备都将接入物联网成为拥有独立ip的网器。在海尔内部，已经不在是由传统科层制企业那样按照产品线来划分组织架构，而是围绕智慧生活场景布局生态系统。海尔馨厨冰箱带有一块高清的互联网屏幕，记录着食物保存过程中的新鲜度，用户也可以在这块屏幕上直接下单购买食材。馨厨冰箱和同样带有智能屏幕的吸油烟机、智能酒柜等设备一起组成了智慧厨房场景生态。同样，由智能马桶盖、魔镜、智能热水器等网器构成了智慧浴室场景生态。它们连同智慧客厅、智慧卧室等场景生态一起组成了智慧家庭的一张大网。这张网的每一个触点就是冰箱、洗衣机、空调这样的网器，它们将构成整个物联网世界的巨大流量入口。可以想象，连续 8 年蝉联全球白色家电第一品牌的海尔，在物联网时代将会为全行业释放多么巨大的流量红利。那个时候的海尔新媒体会是什么样？彼时彼刻充满了无数的可能。

4.物联网时代企业将从产品提供商转变成内容服务商

张瑞敏认为，传统经济的核心是品牌，品牌的载体是产品。社群经济的核心是平台，平台的载体是内容。以海尔智慧浴室的魔镜为例，传统意义上讲魔镜是一个产品。就像一块防水防雾可触摸的巨大pad，它可以自动连接电热水器控制出水温度，也可以连接网络下载 app，你甚至能边刷牙边滴滴叫个车，边洗澡边看弹幕玩游戏。但是在海尔构建的物联网大生态里，魔镜是一个不折不扣的平台。用户使用过程中沉淀的各项理化指标会被记录成动态的健康大数据，根据身体变化魔镜会智能的给你推送健身资讯，甚至帮你预约好协和医院体检绿色通道。医院、健身房以及其它各种服务商共同组成了魔镜平台上共创共赢的资源生态。但是，光有平台不行。吸引用户使用，并不断黏住用户交互的载体就是内容。将来魔镜本身可能是免费的，用户在魔镜生态上的内容消费构成魔镜的营收来源。像这样一个耐用消费品，相对于设备生产商，魔镜显然更应该考虑成为内容服务商。

5.将来没有“跨界”这一说，因为已经没有边界了

传统媒体时代，企业和媒体是对立的、泾渭分明的。企业生产产品，媒体生产内容。媒体垄断信息源，企业依托媒体发声。企业对于媒体的过度依赖让二者的关系一度进入略微纠结的平衡状态，“近之则不逊，远之则怨“。互联网时代，以微博、微信、今日头条为代表的社交媒体平台的出现渐渐打破了这样的平衡，企业拥有了一定程度的话语权。这使得绕过媒体，企业与公众的对话成为可能。物联网时代，用户可以直接连接互联工厂，所有的企业都将变成内容服务商。 一切产品皆服务，一切服务皆内容。这个时候的企业和媒体，还有边界吗？ 企业新媒体获得新闻拍照，只是时间问题。

6.范式变革引发传播价值评估旧标准崩塌

移动互联网时代，新榜和清博两家优秀的新媒体数据评估机构各自基于不同维度创立了衡量新媒体传播价值评估的新标准，为行业的规范和发展做了重要的贡献。但随着万物互联时代的到来，企业传播面临从广场式信息覆盖到场景化内容获取转变，以“传播度“、”覆盖度“、”粉丝量“为基本纬度的价值评估标准将失效。海尔新媒体从来没有转评赞这样的传统 kpi，海尔新媒体内部考核的工具是“用户乘数“。用户乘数是张瑞敏在海尔集团内部周例会上的提出的新概念，作为物联网属性指数，清晰的指向了物联网用户社群生态的三个特征：轻资产、放大效应、不可模仿。海尔新媒体的用户资源纬度里，分为一次性用户资源，高频交互用户资源，终身用户资源。其中，如何将每一次价值交互沉淀的一次性用户资源转变成 高频交互用户资源并进一步变成海尔智慧生活大生态的终身用户资源就是海尔新媒体的用户乘数。

结束语

我们在科幻电影里看到关于未来生活的一幕幕，即将变成现实。至少，在家电领域，我们很快将进入万物互联的智能场景。对于企业新媒体而言，这也是新的“换道“机会。如何基于物联网构建企业与用户场景化的内容交互通道，9 月 20 日，中国青岛，蓝V嘉年华，海尔新媒体将与各位一同探讨。