AI不再是大促里用来装点门面的“配角”，也不再是营销宣传里的空泛话术，而是真正走到了行业舞台的中央。
今年的“618”，没有了往年铺天盖地的战报刷屏，少了全民熬夜算满减的狂欢氛围，连朋友圈晒单的热度都淡了不少。但当你点开手机里的电商APP就会发现，一场静悄悄的革命正在发生：对着AI助手说一句自然语言提问，就能精准匹配到心仪商品；深夜的直播间里，不知疲倦的数字人主播仍在实时互动；下单之后，你的快递包裹早已提前调配到家附近的周边站点——人工智能早已跳出早年“AI客服”“生成海报”的工具定位，从台前到幕后全面渗透进电商的每一条核心链路，彻底改写了这场年度大促的底层逻辑。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，AI将正式站上电商流量的核心入口，成为决定未来行业格局的顶级变量。过去电商行业信奉“流量为王”，如今的竞争本质已经变成了AI算法的对决：谁掌控了AI对话、AI推荐和AI比价决策的主动权，谁就握住了下一代用户购物路径的咽喉。
从“工具配角”到“运营中枢”
国内电商行业对AI技术的探索最早出现在2010年前后，当时各大头部电商平台纷纷推出各类智能应用，核心目标是辅助业务提质提效。2013年，阿里开始用大规模机器学习技术落地个性化搜索服务；2014年，阿里成立IDST研究院，加大在大数据、机器学习等领域的研发投入；2015年，智能客服“阿里小蜜”正式上线。在此之后，越来越多的AI电商工具陆续落地，个性化推荐、以图搜图、AI视频营销、动态定价、供应链网络效率优化、智能客服等功能，开始在全行业得到广泛应用。
此后很长一段时间里，AI更像一个随时待命的助理：帮商家撰写几句商品文案，替人工客服承接重复的咨询，给推荐系统做局部的微调优化，始终是依附于人、服务于人的“配角”。
但在今年的“618”，从用户发起购物请求的那一刻起，AI就已经接管了全局：你对着AI助手说出“想要一双适合青岛初夏通勤、雨天也能穿的软底运动鞋”，它不需要你手动拆解关键词，就能直接筛选出符合全部场景需求的商品，甚至会主动提醒你部分款式的防水性能超出日常需求，没必要为多余的功能额外买单；当你犹豫价格的时候，AI讲价助手会自动匹配你的账号权益，生成独属于你的定制补贴；下单之后，你的包裹早在几小时前就通过AI销量预测，提前调配到了你家附近的前置仓，配送速度比传统模式快了近一半。
往年的“618”，一个运营团队要花几周时间拉数据、做报表、分析竞品，熬夜策划几十版素材，最后还要赌一把运气看能不能跑出爆品。而今年，大量商家已经把这些重复性工作交给了AI：某品牌通过阿里妈妈“AI万相”系统，实时捕捉到“山系通勤”“城市轻户外”的消费趋势快速飙升，把原本普通的防水运动鞋，重新包装成“城市逃离计划必备”的场景化商品，精准定位到此前被忽略的“都市机能穿搭族”群体，最终实现新客占比一个月内提升31%，投放ROI直接翻了一倍多。也有不少运营团队借助AI商品工具，把原本每周需要20小时的商品优化工作压缩到4小时，竞品分析也从人工蹲点监测变成了AI自动生成日报，整个团队从琐碎的事务性工作里解放出来，把全部精力放到了产品迭代这类更有价值的环节上。
淘工厂AI产品技术负责人周凯介绍，“淘工厂星火”3.0版本的AI智能体工作台，能为商家免费配置“1个AI店长+N个Agents助理”的协同模式，相比此前的版本做了大量优化，还新增了AI价格托管等新能力。落地后的相关数据表现亮眼：平台商家爆品率提升2.5倍、投流签约率涨到90%、客服满意度提升至84%、整体GMV增长50%，商家综合运营成本下降50%左右。
如今的AI早已不是装点门面的“话术噱头”，而是实实在在帮商家降本增收的“超级员工”。
一场由AI主导的电商革命
经历了多年“百亿补贴”“全网最低价”的无休止厮杀后，2026年的电商大促呈现出明显的“降温”趋势——这不是行业热度的下降，而是过去靠烧钱换规模的集体焦虑的消退。各大平台默契地摒弃了复杂的满减叠加、预售锁价、跨店凑单等让消费者头疼的烧脑玩法，转而推行一系列简单透明的优惠方式。最具标志性的变化是，今年的“618”成为行业公认的“首个AI原生电商大促”——人工智能从过去的营销辅助工具，正式升级为重构商业底层逻辑的关键变量，也正在全面重构用户的购物路径。
在消费者端，最直观的变化是购物决策效率的飞跃。过去需要大量时间比价、凑单、研究复杂规则的过程被大幅简化，如今用户只需对AI表达自己的真实需求，系统便能自动完成筛选、比价、最优组合推荐，甚至支持一键下单。今年各大平台都在加速AI的全场景落地：京东宣布AI将首次全场景、全产业融入“618”大促，覆盖范围不仅面向消费端，更深入物流、供应链和智能制造环节；淘宝与千问大模型全面打通，实现了从需求理解到下单履约的购物全流程闭环；抖音豆包上线“帮你选”功能，完成了平台内购物服务的端内闭环。
这届“618”已经从一场全民狂欢的“注意力战争”，变成了整个行业的“AI实战大考”。它也让消费者从过去“囤货等低价”的阶段走出来，不再为了凑满减熬夜，转而追求“说一句话就能买到合适的东西”的省心体验。
但这场由AI主导的“618”，并非全是高歌猛进的利好。当算法越来越懂用户，“精准”的另一面也开始逐渐浮现：平台能通过你的浏览时长、下单习惯，甚至手机打字的速度，判断你对这件商品的迫切程度，给出只针对你一个人的定价和补贴。你以为自己拿到了专属的贴心优惠，实际上可能刚好落在了算法测算出的“最高可接受价格”区间里。过去大促是平台集体让利，现在却变成了AI主导的“千人千价”，消费者以为自己享受到了定制化服务，实则在不知不觉中被精准收割。
对于中小商家而言，新的挑战也随之而来：部分商家投入资金做投流，却根本抢不到流量，AI系统更倾向于把用户导向数据表现更好的头部店铺，中小商家的生存空间被进一步挤压。甚至有平台启动了AI生成内容的专项审核机制，用AI去筛查商家发布的AI素材，大量没有能力打磨高质量AI内容的小商家，一夜之间店铺就被限流甚至下架。过去“开个店就能做生意”的电商红利期彻底结束，AI正在用技术之手，快速完成整个行业的洗牌。
当然，今天的AI电商远非完美：AI推荐偶尔会闹出把运动装备推荐给买过米面的用户的笑话，AI生成的素材偶尔会出现细节错误，复杂的售后场景依然离不开人工兜底。但这些小瑕疵，都挡不住时代前进的脚步。这届安静的“618”，只是一个开始——AI已经不再是站在人类身后的配角，它正在走到台前，重新定义未来十年的购物方式，也重新写下整个电商行业的运行规则。
青岛财经日报/首页新闻记者 郭清鉴
责任编辑：林红
请输入验证码