步入旅游旺季，不少城市的热闹不只源于景区，更来自一场场被打造的“节日”。
在青岛，“首届里院甜品节”在大鲍岛文化休闲街区举行，把30家品牌搬进老街巷，为消费者带来甜品、音乐与互动装置的多重体验。青岛万象城的“Aha！是甜品节”集结了全国50余家品牌，集合了小蛋糕、巧克力、冰激凌等产品，绝大多数品牌以“限定”“首发”为标签。
把视角再拉大，这种“造节”并非个例。咖啡节、面包节、汉堡节、碳水节……看似普通的餐饮品类，被打造为“节日”之后，迅速转化为巨大的消费动能。
例如，2025年由网红博主“小李有点饿”策划的HOCH汉堡节巡展，在南京启程，随后进入武汉、杭州、青岛等多个城市。公开数据显示，2025年全年，HOCH汉堡节走过8座城市，卖出300万个汉堡，吸引超过1200万人次到场，营收突破亿元规模。
如果仅从产品本身看，一个汉堡动辄50元，一杯咖啡轻松突破30元，价格并不便宜，消费者或许还要在户外排队、找不到座位。但即便如此，这一届消费者为何仍然愿意为被制造的“节日”买单？
一个重要的答案，是情绪消费的崛起，用可控的成本买一次即时满足。而聚焦细分品类的新型市集，恰好提供了这样的场景。无论是咖啡还是面包，这些产品未必是日常刚需，但一次几十元的尝鲜，反而更容易成为情绪消费释放的出口。
与此同时，消费逻辑正在从“大水漫灌”走向“精准滴灌”。过去的美食节往往包罗万象，但也因此缺乏记忆点，如今的市集更强调单品突破，锁定一群拥有共同偏好的消费者。而汉堡、面包、咖啡等单品往往具备高颜值、强社交属性，吸引消费者拍照打卡，将个人体验转化为分享内容，从而吸引更多人体验。
从商业端来看，这种变化同样有其现实动因。在线上流量见顶、线下进入存量竞争的背景下，传统促销、常规市集的吸引力逐渐下降，实体商业需要新的内容来激活空间与客流。仅需几天时间举办市集，就可以激活空闲的商场中庭与户外广场，把市集流量导入商业体，成为一种性价比极高的选择。
对于品牌而言，全国巡展无需高昂租金和装修投入，就能在短时间内触达大量潜在消费者，测试产品接受度，积累私域粉丝。“消费者关注品牌小红书、抖音，即可试吃产品、加入社群，并在活动结束后继续参与线上团购，这种线下触达、线上延续的消费链条，正在成为市集上的常态。”一位来自青岛的摊主表示。
然而，当“节日”模式被频繁复制，其问题也开始显现。最直接的是价格与体验之间的落差。“一杯咖啡已经40元，但有些品牌为了保证出品时间，咖啡甚至做不到现磨、现萃，落差感很大。”“平时购买咖啡、甜品，付的不只是产品本身的钱，还有在门店享受的堂食环境，但以摊位形式售卖的产品，反而价格更贵。”一些消费者认为，自己支付的并不仅是产品本身，还有稀缺性、氛围感与社交属性所构成的溢价，当这种溢价无法被体验支撑时，来自消费者的“种草”就会迅速转向“拔草”。
参与其中的商户同样不乏压力。“商户定价时需要考虑差旅费、宣传推广费、运输成本等，再加上这类美食市集摊位费更高，又大多在户外举办，鲜奶、冰块、水果等辅料的损耗与储存成本较高，无形之中也提高了定价。”这位青岛摊主分享道。
更深层的挑战来自同质化。当各地纷纷复制咖啡节、汉堡节的模式时，同质化竞争开始加剧。相似的品牌阵容、类似的场景布置、重复的活动形式，让原本的新鲜感迅速被稀释。一些活动在产品品质与服务体验上的短板，也开始被放大——卫生条件欠佳，一些摊位仅靠巡展赚钱，甚至出现黄牛倒卖等现象。
“造节”是一门关于信任的生意。消费者愿意为造出来的节日买单，是因为他们愿意消费可参与的场景，获得可分享的体验。但当各类市集越来越多时，真正稀缺的不再是形式本身，而是诚意与品质。只有那些能够在热闹之外留下体验的“节日”，才能不被下一场更喧闹的活动取代。
青岛财经日报/首页新闻记者 高奕静
责任编辑：林红
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