线下商超、传统电商、兴趣电商……购物的“场景”在迅速更迭中，2024年开始，又有了新的变量崛起。而2025年伊始，京东入局外卖市场，更是引发热议。头部平台在"半小时生活圈"的争夺白热化，即时消费生态是否将迎来新一轮业态重构？
这背后是新一代消费者的行为趋势变化，现在，很多年轻人的第一次网购不是电商，而是点外卖。那么用外卖的形式来买东西，就带来了即时零售的高速发展。一度一家独大的美团吃尽了红利，随着抖音、京东等平台也强势介入，在区域零售方面，外卖和传统电商的区别不再那么分明，竞争格局变化也备受瞩目。
亲测：同样的咖啡不同外卖平台
2月11日，京东外卖正式上线，宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月前入驻商家全年免佣金，且仅限拥有实体店的“品质堂食餐厅”入驻。京东外卖整合达达集团近130万骑手资源，主打“最快9分钟送达”。
2月12日早晨，记者分别从京东和美团在同一家店下单了一单瑞幸咖啡，京东渠道价格是19.18元，美团渠道是21.80元，送达时长相似，都在20分钟以内完成。
京东APP的“秒送”推荐的餐饮商户还有汉堡王。2月12日中午，记者在汉堡王下单双层牛堡可乐两件套，也是20分钟后由达达骑手送达。“因为今天天气情况不好，这一单我差不多能挣十块钱。”外卖小哥还没有感受到平台的差异，但对当天的收入表示满意。
竞争：人、货、场的全方位较量
但在京东的发声渠道中，此次进军外卖的卖点主推“品质”，而非“价格”。餐饮商家申请入驻时，需要提交营业执照、门店照片，经平台线上审核后，京东外卖业务的销售人员会通过线下拜访、核验等方式，对餐饮商家进行甄别式审核，避免出现用网图造假、冒充堂食门店的“幽灵”外卖商家。
配送速度方面，京东秒送已突破9分钟送达极限，半小时达逐渐成为行业标配。
与此同时，抖音、拼多多等平台也通过内容种草与低价策略等不同方式切入细分市场，盒马则以“店仓一体”模式强化生鲜品类护城河。
不过，美团仍占据约四分之三的市场份额，后来的入局者需在品质把控与用户体验上持续投入，方能打破现有格局。
在美团外卖辛勤工作五年的代伟和迟兴，每月收入约7000元。然而，面对近年来的市场变化，他们感受到收入压力。
近年来，外卖平台算法机制对骑手的“隐形控制”引发广泛争议。美团、饿了么等平台通过算法实时调度订单、规划路线，但骑手普遍反映算法存在“不合理预估时间”“超时高额扣款”等问题，导致其被迫超速、闯红灯，甚至引发健康问题。例如，美团此前规定骑手超时10秒即扣40%配送费，恶劣天气或地址错误导致的超时申诉流程复杂，骑手实际收入受较大影响。 此后在监管部门介入下，平台进行了整改。
但采访中，仍有外卖小哥质疑平台“换汤不换药”，认为取消扣款可能转为“扣分降单价”或“拆分激励”，实际收入并未提升。
此外，对于“防疲劳机制”的实施，受访的多位外卖小哥表示“并未感到明显变化”。
在万达CBD三楼，花宝街鸡公煲的前台经理方静涵对外卖平台的增加表示欢迎。“我们店每天通过美团和饿了么接单约50单。如果有平台推出免佣金等扶持政策，我们非常期待加入。”
同样位于三楼的半天妖、阿香米线、前海沿等连锁餐饮品牌也表示，将等待总部通知，适时加入新的即时零售渠道。
美团、饿了么等高佣金问题一直是商家反映集中的问题，美团官方虽称实际商户佣金率为6%～8%，但不少商家反映实际抽成远高于此，在25%～30%左右。曾有快餐店老板表示，做一份28元的黄焖鸡，到手只有9.5元，刨去成本可能还倒贴。
消费者：维权8个月后的感慨
传统外卖市场长期由美团、饿了么双雄割据，但高佣金、配送时效不稳定、商家资质参差等问题饱受诟病。在随机采访中，周女士向记者讲述了自己耗时耗力的外卖维权经历：
她去年在外卖平台订购食用了一份米粉，后被确诊食物中毒。作为一个法律相关专业的大学毕业生，她进行了艰难也漫长的证据搜集，并与平台、商家以及监管部门多方沟通维权，但进展缓慢，甚至进入了起诉流程。依据《中华人民共和国食品安全法》要求商家与平台赔偿，但商家仅报销部分医疗费用，商家更态度冷漠，拒绝道歉与法定赔偿。在长达8个月的维权之后，仅获赔就医费用。她认为，这一事件暴露了传统外卖平台在食品安全监管与消费者权益保护上的漏洞，让消费者在消费以及维权中处于弱势。周女士认为，外卖平台的消费者权益保障方面，比起电商平台，还是有差距的。
在即时零售生态快速扩张的背景下，“幽灵餐厅”问题成为行业难以回避的顽疾。这类无实体店资质、伪造证照或“证地不符”的商家，通过外卖平台以虚假信息吸引消费者，其卫生条件堪忧、食品安全风险极高。例如，2024年央视曝光的“幽灵外卖”案例中，一家月售3000单的猪脚饭店铺竟与废品回收站共用场地，卫生状况触目惊心。厦门市市场监管部门更曾查处某炸鸡奶茶店，其营业执照早已注销，却仍通过平台接单，实际经营场所与登记地址完全不符。
高评分、高销量的“幽灵餐厅”通过刷单与虚假宣传扰乱市场，损害合规商家与平台公信力。 在该行业快速发展的当下，平台需要更踏实地承担社会责任。
2024年，商务部等7部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》，明确提到打造渠道多元、服务优质、智慧便捷、绿色低碳的现代零售体系。
期待规范下的即时零售，能成为餐饮等行业发展的增量机遇。
青岛财经日报/首页新闻记者 郝林 周围
责任编辑：林红
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