春节过后，开工的车企，等来的不是“大吉”，而是“大卷”的市场环境。
近期，比亚迪抛出“王炸”，两款插电混动车型，相较上一个版本，售价直降2万元至7.98万元。
上汽通用五菱、哪吒等车企选择跟进，旗下10万元档车型降价。
此前，小鹏汽车创始人何小鹏，在开工信中直言，“今年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。”
吉利汽车集团CEO淦家阅也有类似表述，称2024年将是一个“最卷”的年，“卷价格，卷产品，卷服务，卷流量”。
新一轮的淘汰赛开启，车企如何提升销量，留在牌桌上？
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抢占新线城市
比亚迪的新动作，剑指10万档细分市场。
据乘联会数据，2023年国内A级轿车新能源车销量为97.2万辆，市场渗透率仅为22.2%，远低于大盘的35.7%。
该市场销量排名前两位仍为合资车企的产品，分别是东风日产轩逸（37.61万辆）、上汽大众朗逸（34.58万辆）。比亚迪秦PLUS DM-i以30.74万辆，位居第三。
A级轿车的用户，多在三四线城市。他们对价格更敏感。
受制于充电桩等基础设施不完善，对新品牌接受度低等因素，油车在这些市场，仍有很强的影响力。
新能源渗透率低，则意味着未来增长机会多。
在快手汽车业务负责人王秋凤看来，一二线城市趋于饱和，庞大的“新线城市”（三线及以下城市），成为车企看重的潜力市场，其拥有基数高、增速高、新能源增速更高的特性。
数据显示，过去几年里，新线城市的汽车销量，占比稳定在40%以上。
不只10万档，主打更高价位车型的车企，也在发力这一市场，其被视为重要增量来源。
以理想汽车为例，其加速向新线城市扩张，预计在2024年底，实现三线城市100%全覆盖，四线城市覆盖率超过70%。
不管是“电比油低”的比亚迪们，还是“油比电强”的北京现代们，车企花式降价，主要争夺的也是新线城市客群。
拥有庞大的“新线城市”用户，是短视频平台快手的特点，也是其优势。这些用户在平台上养成了消费内容、商品的习惯。
快手纪录片里乐观的用户
近两年，此类人群对快手GMV的增速贡献，保持在30%以上。从车企角度来看，下沉市场后劲明显，其线索贡献TGI（Target Group Index,目标人群指数）达149。
人流聚集地，也是汽车销售场。抢占新线市场的车企，正加速从短视频 “流量池”中，捞出增量客群。
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拥抱短视频
数据显示，国内短视频用户超过10亿，人均单日使用时长超过2.5个小时。
抖音、快手等短视频平台，已经成为用户获取汽车信息最主要的渠道之一。
以快手为例，内部人士透露，平台每天有超2亿“老铁”，在上面刷汽车相关短视频内容。
行业的电动化转型，推动汽车从业者拥抱短视频这一新渠道。
燃油车时代，从产品规划，到研发、制造交付，整个周期通常需要40个月。
到了电动车时代，其产品研发周期大幅度缩减，车企仅用13个月就能推出一款新车。
用户可选择车型的大大增加，对汽车品牌的认知也发生变化。据媒体统计，今年将上市的新车超过100款。
“品牌如雨后春笋般涌现，车型五花八门，老百姓不知道该选什么车了。”
王秋凤观察道，早前购车决策路径是“人找车”，即用户根据自己预算，挑出备选车型，再到垂类网站对比下产品参数，加上4S门店试驾，就完成了购买行为。
当下则变为“车找人”，车企需要主动出击，花更多的精力，持续传递品牌理念、电池续航、智能驾驶系统，甚至AI大模型等内容，才能拿到订单。
车企需要重构消费者对于自己品牌、产品的认知。
在线下渠道，车企到商超密集开店，目的是在人流密集场所尽可能地曝光，吸引到用户。
流量高的短视频等平台，是车企线上获客的新渠道。
“未来80%的线索会来自于线上，80%的线索里面，又会有80%来自于短视频平台。”
奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用认为，快手等短视频平台，为汽车营销所带来的影响力和销售转换能力是巨大的，值得每一个汽车行业从业者重视。
事实上，感知用户变化的经销商，早就尝到“甜头”。
快手平台上，目前有50多个主机厂、2.7万多个经销商账号在经营，组成了以主机厂为核心的经营阵地。
以4S店销售人员为代表，他们坚持以每日直播、发布短视频等方式，耕耘潜客群体，月均产生600万条商机。
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打造营销阵地
在短视频平台上，车企不仅要与同行竞争比声量，还要争流量。仅靠营销部门开几个账号直播是不够的。
抓住时机的车企，已经摸索出了一套体系化打法，在上面建立扎实的营销阵地。
以奇瑞为例，对于快手的汽车行业品运效解决方案，李学用把方法论简要概括为四个维度：
老板躬身入局、公司全员参与、打造标杆力量，以及包括短视频、直播等内容生产核心能力的自建。
李学用本人开设了个人账号，自己出镜拍短视频。奇瑞官方、4S门店等，也在借力平台去种草、完成获客。
奇瑞汽车快手店铺，目前累计销量达到15.4万辆。
“营销策略做战略升级”的小鹏汽车，创始人已入驻到快手平台，发布多条短视频内容。
何小鹏在短视频里说，老铁们喜欢什么，我们就拍什么
甚至传统豪车品牌，诸如一汽奥迪，今年一月份在快手投放广告，推广旗下电车产品Q4 e-tron。
从品牌宣传到潜客心智种草，再到完成订单转化，以及后续车主群体运营维系，快手已完成车企营销新阵地的建设。
随着汽车新基建的不断完善，越来越多的主机厂和经销商，调整传统的营销模式，将更多的营销预算，投放到短视频平台上，吸引住线上用户的注意力。
从账号矩阵发布哪些短视频，到直播多长时间、如何投流，再到如何打通线下门店渠道，消化销售指标，车企内部已制定详细的短视频营销方案。
“快手在汽车行业，目前还是一个价值洼地。”快手汽车内部人士认为，随着更多汽车品牌入驻，2024年将是快手汽车破局之年。
新的一年，汽车行业局中人不仅卷价格，也将在快手等短视频平台，卷流量、卷营销。
获得用户的高声量，车企才有可能获得高销量。
来源：21世纪商业评论
责任编辑：王海山
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