“双11”，已如老友，十五年同行光阴陪伴中国消费者。11月12日凌晨，2023天猫双11战绩亮出，表明电商依然高质量增长的期望，如约而至。价格力、商家会员、店铺直播、AI、ESG概念、国潮……双11新元素和新物种更催动着双11新的跃起。
11月12日零点，2023年天猫双11收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，品牌在天猫获得一年中最重要的一次生意爆发。
截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
各大电商平台成交额订单量同样创新高。
京东宣布，截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高。累计超过60个品牌销售破10亿元。抖音宣布，在今年抖音商城双11好物节期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，定金预售支付GMV是去年双11同期的1.6倍。10月31日-11月11日，快手消电家居行业品牌GMV同比增长624%。小米公司宣布，截至2023年11月11日23:59:59，小米双11全渠道支付金额破224亿元，创历年大促新纪录。
天猫双11的“热情”依然
消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。
商家对天猫双11表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。
价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。
商家会员成为新增长红利。截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。
店播迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。
高度自动化的菜鸟仓里，会配备大量AGV、立库、托盘四穿等设备，而菜鸟自研PLC（俗称“智慧大脑”）的加入，实现了更低的成本和更强的远程部署和即时编程控制能力。数智物流撬动跨境商家竞争力，“史上最快”物流有效提升了销量及复购。
这个双11，不止物流速度快、体验好，消费者的回收热情也更高。截至11月11日10时，消费者通过菜鸟回收快递包装、旧衣、旧鞋等产生的回收行为已超过百万次，全社会的绿色回收氛围更为浓厚。
今年以来，消费市场持续复苏，社零和线上零售增速稳步提升，天猫双11的全面增长，再一次见证了消费市场的蓬勃活力。
消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。为更好满足消费者需求，天猫双11保持88VIP成交双位数增长的同时，重点发力用户规模和订单量，价格力、商家会员和店铺直播成为平台成交增长的新引擎，也为商家带来了更大的生意规模。
11月12日零点，2023年天猫双11收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。
不一样的“从低价到低价”
2009年中下旬，时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队，为了做大淘宝商城的品牌，策划了一个嘉年华式的网上购物节，选择“双11”这个日子。
此后，由于各大电商平台的加入，把双11打造成了一个电商促销的标志性日子了，大家都知道在这个日子里可以购物省钱了。
在双11，不仅仅买到的是商品，而是惊喜，抢到的不仅仅是便宜，更有创新。等待的不仅仅是包裹，而是快乐。
今年，以天猫为代表的电商平台，双11以好货好价为品牌和商家带来了最大生意机会。
相比往年，今年天猫双11对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000万商品实现全年底价，预计双11 全周期共为消费者省下超950亿元。
价格力带来了购买用户规模的显著增长，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。
今年“低价”成为电商焦点，而天猫双11的价格力并非绝对低价，强调“好货好价”、“低价而不廉价”，在每一条价格带都为消费者争取最好的价格。今年双11，iPhone 全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价，百亿补贴获得指数级爆发，11月11日当天，成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。
价格力也驱动了商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。
让消费者得实惠，让商家赚钱，是淘宝天猫价格力不变的初心。年初开始，淘天集团从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力，商家降价就有流量，降价就有成交。
商家会员=新增长红利
电商渗透率今天已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。
这个“双11”，“熬夜党”“宅一族”越来越少，不限于被传统的行业补贴、直播带货、发放消费券等促销玩法吸引，更多的年轻人需要更多的用户体验感、互动性和社交属性。相比消费商品本身，年轻一代甚至更在意商品所传递的消费理念是否与自己“三观”一致。
今年以来，更灵活的老客价、粉丝价，更简单低门槛的会员体系，更直观的生意参谋数据，都显著增强了淘宝天猫商家的信心，店铺私域成为商家快速积累口碑、激活会员、连接粉丝，做大生意规模的核心阵地。
截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。
商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。
为帮助商家从私域运营中获益，今年双11，淘宝天猫通过免费私域工具、老客回访倾斜等5大举措,为商家提供更多的粉丝、老客、会员曝光机会,带来了商家运营积极性的持续提升。双11期间，私域活跃商家规模多日翻倍增长。
店播：直播电商下半场
今年双11，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。
店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿，打破行业记录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。
店播在天猫双11的爆发早有前兆。今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。
淘宝是直播电商的开创者，如今直播电商进入下半场，淘宝再次开创了店铺直播的风潮。
今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，意在提升用户主动访问，强化用户分层运营，进一步扩大“万能的淘宝”的丰富供给，形成用户侧和供给侧的乘数效应。而以AI为代表的科技能力，是放大乘数效应的关键支撑。
今年天猫双11，价格力和商家会员的爆发，是“用户为先”战略的直接体现，公域和私域都实现了15年来天猫双11的购买用户峰值；店铺直播的崛起，则是“生态繁荣”战略的成果，为成熟品牌和中小商家开辟了新的核心经营阵地。这三大新引擎的出现，离不开淘宝一系列AI工具的升级拓展，科技是核心驱动力。
青岛财经日报/首页新闻记者 郭清鉴
责任编辑：李赛男
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