最高级的营销往往以最简单粗暴的形式出现。
花西子一个品牌的直播翻车事件，成就了N个国货品牌组CP“东拼西凑”79元套餐，主打的就是一个经济实惠。活力28老年直播团“萌新”上线，郁美净连夜招募运营，莲花味精主播接不住泼天富贵，花花满世界捡纸箱，白猫直播间的猫总“被迫营业”已经累吐，这些略带喜感的国货消费现象级事件背后，其实并不只是便宜二字。
国货成长逻辑升维
便宜又好用，这是日常消费品打市场的基本逻辑；如果便宜、好用又有品牌价值辨识度，能够平替国际大牌，这样的国货品牌就实现了成长逻辑的升维。
线上销售模式，显著放大了国货化妆品的平替效应。根据青眼数据，2023年天猫618期间（5月22日-6月18日），护肤类TOP20品牌总销售额达72.49亿元，占比45.95%，法国的欧莱雅排名第一，中国的珀莱雅排名第二。TOP20品牌中有5个国产品牌，总销售额占护肤类TOP20品牌总销售额的21.49%。彩妆类TOP20品牌总销售额达16.27亿元，占比45.95%，国产品牌花西子排名第一，TOP20品牌中有7个国产品牌，总销售额占彩妆类TOP20品牌总销售额32.6%。
如果看抖音渠道，国货的优势更加明显。2023年抖音618（5月25日-6月20日）期间，护肤类同比增长60.04%；TOP20护肤品牌中含9个国产品牌，合计GMV占TOP20的比例达33.93%。彩妆类同比增长76.42%，花西子排名第一，TOP20品牌中有15个国产品牌，国产品牌合计占TOP20品牌GMV的79.72%。
与花西子堪称一时瑜亮的上市公司珀莱雅，在天猫旗舰店、抖音和京东三大线上渠道均有不俗战绩。今年上半年，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第4，国货排名第1；抖音渠道今年上半年成交金额在美妆排名榜上位居第3位，国货排名第1；京东618期间成交额占据京东美妆国货品牌榜首。
化妆品是典型的规模驱动型行业，与线上渠道霸榜相对应，珀莱雅今年中报实现超预期增长，上半年实现收入36.27亿元，同比增长38.12%；归母净利润4.99亿元，同比增长68.21%，扣非归母净利润4.79亿元，同比增长70.49%。
相比珀莱雅的大单品策略，上海家化就是国货洗护品牌的大合体了，六神、美加净、雙妹、佰草集均是上海家化旗下品牌。上海家化今年上半年营收36.3亿元，同比下滑2.3%，但归母净利达到3.0亿元，同比增长90.9%，扣非净利润2.6亿元，同比增长30.7%，保持了良好的盈利能力，这得益于消费者对主营产品的品牌忠诚度——玉泽天猫官方旗舰店年复购率达到48.9%，佰草集天猫官方旗舰店年复购率达50.4%。
品牌价值与产品定价互为支撑
相对低价并不廉价，这让国货消费者很有面儿。国产品牌对国际品牌的平替，甚至是某种程度上的超越，同样发生在运动品类，突出代表是李宁。
现在年轻消费者中流行一句话——以前没钱，买李宁；现在，没钱买李宁。逐步提高的品牌价值量支撑相对坚挺的价格，这让李宁在近三年经历疫情影响后，依然能够保持良好的盈利能力。今年上半年，李宁、安踏、FILA、Adidas（大中华区）、Nike（大中华区）营收同比增速分别为13%、6%、13%、-4%和2%，近两年平均增速分别为17%、16%、6%、-17%和+10%，李宁明显处于领跑，狠狠地甩开了与国际大牌之间的距离。
根据飞瓜数据，对跑鞋这个细分赛道进行对比分析可以发现，客均单价300-1000元是国际品牌重点布局的高价格带，亚瑟士、安德玛、耐克市场份额领先。而在中价格带，李宁客均单价为214元，非常接近阿迪达斯的270元，并以12.43%的市场占有率领先阿迪达斯3个百分点。
在专业运动设备领域，中国品牌的技术含量日益增加。根据经济学人统计，截至2022年，全球运动鞋第一大技术来源国为美国，美国运动鞋专利申请量占全球运动鞋专利总申请量的39.86%；其次是中国，中国运动鞋专利申请量占全球运动鞋专利总申请量的30.08%。日本和韩国排名第三和第四。
李宁作为运动品牌国货龙头企业，2022年研发投入达5.34亿元，较2021年研发投入4.25亿元，同比增长23.53%，研发投入占营收比达到2.1%。李宁跑鞋带来的舒适、弹性感受，是真金白银投入的结果，也是国货以技术创新追赶洋品牌的缩影。
对于因价格话题引爆，又不仅仅是价格问题的国货热现象，亿欧智库的一段话颇为切中要害：Z世代的消费者的心理特征尤为复杂，在追求品质的同时，也崇尚理性消费，追求性价比；既要设计美观时尚，也要产品实用便利；认同民族文化的同时，也为个性和兴趣买单，注重体验，尝试各种新鲜事物与产品的文化价值。
在价格优势表象下，我们可以观察到的是国货品牌价值和价格（盈利能力）的一场双向奔赴。
青岛财经日报/首页新闻记者 李冬明
责任编辑：李赛男
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