徐达内：我所看到的这一波内容创业

青岛财经日报/青岛财经网见习记者 王雪丽 王雯

10月27日下午13：30，新榜创始人、CEO徐达内受邀在中国海洋大学崂山校区新闻学院做专题讲座，讲座以“我所看到的这一波内容创业”为题，畅谈自媒体的今天与明天。

开场爆了一个猛料，前新浪总编辑、小米副总裁陈彤要去一点资讯做总裁了，陈彤回归媒体，回归新闻行业，要致力打造现象级内容平台。徐达内也是刚刚得知这个消息，他表示，内容产业在发生巨大的变化。

圈层化明显

徐达内提到，以内容写作为特色的产业，博客应该是最典型的自媒体。微信公众号风行，自媒体的讨论越来越热，圈层化明显促进商业化的发展。“微信是一个相当大的流量池，而内容创业最根本的东西就是流量，微信相对封闭的环境更加适合微商的成长，有利于内容发酵和圈层传播。”徐达内分析微信这个大流量广场是作为内容创业最为核心的地方。微信高频流量池、彻底的去中心化以及打通支付环节，这些优势让微信公众号成为内容创业的大本营。

移动端圈层化、碎片化带来的机遇与挑战。一切产业都是内容产业，万物皆媒，任何企业都必须具备完整的独特内容生产能力。当企业把商业开发当成内容运营时，意味着流量原本处于最前端的位置开始往后移，整个商业链条变成内容链条。

内容创业优势明显

媒体的发展日新月异，徐达内从事媒体行业20多年，见证了媒体的变革发展。他讲述纸媒从铅字排版到激光照排再到电脑排版，对编辑技能和制作发行成本产生很大的影响。在自媒体的内容创业中，制作发行成本降低到零，相比较于传统媒体的记者编辑岗位，自媒体的内容创业只要少数甚至几个人就可以完成。生产成本和人力成本都极大降低，使得内容创业变得很有优势。

再者，过去大众媒以纸媒为例，版面会涉及各方面的内容，满足大众的普遍需求，而实际上，读者只是消费其中一部分，仅仅看自己感兴趣的版面，造成资源浪费。在自媒体时代，一人只取一瓢饮，是一个按栏目生产消费的时代，实现受众精准匹配。新媒体生产趋向碎片化、专业化、非机构化，内容生产职业垄断彻底打破，媒体的变革使生产者在一定程度上得以解放。

碎片化内容获取流量

“过去以搜索获取流量，而现在是以碎片化的内容获取流量。圈层交互替代搜索排名主导流量分配，在移动圈，购买关键词已经无法有效实现客户获取与转化。”徐达内提到，“在中国，在过去的几年中最好的公司可能是百度，其实淘宝也是一个搜索引擎。所以搜索是过去十几年来主导流量的主要入口，这也是为什么搜索引擎公司能够那么成功的原因，但是到今天流量的来源发生非常大的变化，流量池越来越固定。有一个统计显示，微信在刚刚过去的2016年的春节里面，微信支付对所有微信用户的渗透率已经达到90%以上。整个流量池子，扩大的空间没那么大了，但是大池子固化了，不代表别的没有变化。过去使用搜索主导流量的分配，但是今天碎片化的内容带来的是对流量获取格局的变化。

徐达内提到，当前内容的成本结构发生重大的变化。换言之，新媒体、自媒体所身处的舆论环境有了很大的变化，现在的人们的生活是碎片化，他们接收的信息也是碎片化的。这些碎片化的信息在通过碎片化的声音传播出去。然后，接收信息的人，会自行对这些信息进行拼接，这就是 UGC（用户参与内容）参与的部分。

功能性不是唯一需求

“我们那一代人选择物品是以功能性为主，但是到了这一代人，功能性不是唯一的诉求，越来越多小众的品牌、人格定义的品牌崛起。”徐达内讲到，“在自媒体时代，功能性不是唯一诉求。相关销售数据显示，在过去几年中，以宝洁、联合利华为代表的日化行业增速明显放慢，甚至出现下跌。产品的功能性并不是消费者选择的唯一标准，以人格定义的品牌正在崛起。最直接例子就是这两年最红火的互联网产品海淘，小红书，网易考拉海购……上海、杭州大量的企业都在做，我们美其名曰称作为消费升级。

从媒体内容来看，传统媒体高数量背后的低水平同质化，导致内容消费极大不满足。而互联网社群圈层效应，适应中国90后一代在物质丰沛后对精神同盟的需求。媒介自由化给内容产业带来的最大改变，是用户对个性化表达的需求正好匹配了个人化内容注意创意个性的特点。

徐达内说，“我并不在意东西好不好，但产品本身好坏体现的事对我得尊重。信息爆炸予取予求的时代，优质专业内容重新为王，特定专业人士将成为网红主流。表面上用户跟随的是某个产品或品牌，其实是产品和品牌背后有血有肉的人。当一个自媒体获得足够眼球，其商业价值转化率取决于用户信任和人格化背书。”

消费者越来越追求“小众自我”，而不是“大众趋向”，人们对商业功能层面的需求不再是第一位的，商品消费从纯碎的功能消费转化为内心需要和精神体验。以微信公众号“咪蒙”为例，这个公众号在标题及内容的写作上大胆露骨，吸引了一批死忠粉。现场有位女生说，“我是咪蒙的粉丝，心情郁闷的时候看一看可以发泄下情绪”。目前，据业内统计，这个公众号内容的广告头题要价已经达到了70万。因为咪蒙粉丝匹配度高，黏性强，所以广告的受众转化率非常高，广告主愿意投入。

现场互动活跃

现场约有300名海大师生前来听取讲座，在互动环节积极与徐达内展开交流。现场一名女生就9·28 微信公众号刷量问题提出疑问，徐达内分享了自己的看法。 徐达内表示，在这一点上，新榜于9月29日、30日发布了两篇文章表明态度。同时他表示，微信公众账号虽有刷量的现在，但是微信刷量远没有外界所说的达到恐怖的程度，这类虚假由来已久，并非出自微信，微信是最努力地打击这种行为的平台之一。据统计，目前不到10%的帐号有刷号的嫌疑。自新榜启动微信公众号数据异常举报制度以来，已经对二百多个有数据异常嫌疑的账号采取了移出日常监控样本库（即榜单）的处理。新榜一直在努力净化榜单，致力于建立良好的新媒体生态。

另外一名男生向徐达内询问对于直播低智商化的看法，在当前直播发展较火的时代，商业的逐利逻辑是否会使直播内容低智商化？徐达内认为，娱乐化是人性的一部分，不需要刻意回避。网红们也并非一心娱乐不关世事，一位主播曾经很认真地跟我谈起社会医疗的问题。对于新闻人来说，没有必要哀叹这是一个怎样娱乐的环境，想做高质量的新闻，去做就可以了。

记者采访徐达内，对于地方门户自媒体转型有什么看法？徐达内回答说：“地方媒体人可以和本地的行业的特点相结合，我觉得包括一些地方人跑去做内容创业，很多人会选择跟自己比较密切的。比如，原来重庆一份报纸的总经理，他现在创业去做一个重庆本地的视频项目，他就是去拍摄城市的100个人100件事，相比其他人，他更了解重庆的特色和风土人情，接触面会比较广。”徐达内认为，传统媒体人转型具有他们自己的优势，他们具有讲故事的能力，包括纸媒的起标题的能力，这类基本功反映在新媒体上也是非常有优势的地方。

在场的很多学生关注徐达内何时再拾起《媒体札记》，徐达内笑称2019年12月31日前不会回归，会给自己一个期限。他告诉同学们做媒体最关键的一点是洞察人心，这个是万变不离其宗的，做内容创业也是如此。

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徐达内部分观点

我们那个年代，比如说我之前写的一个专栏《媒体札记》，发表在Ft中文网上。如果那一天FT中文网把我的文章推到首页，那么我那天的流量一定是最高的。

我们要做内容创业非常核心的一点事，我能不能有真正的用户？

现在，以微信为代表的内容创业潮流里，很重要的一点是解决了发行成本的问题，成本极速降低甚至降低为零。

到了自媒体时代，一人只取一瓢饮。

内容创业最核心的因素在于商业化，在于商业化前景，这是我觉得内容创业一个最基本的原则。

我们那一代人选择物品是以功能性为主，但是到了这一代人功能性不是唯一的诉求，今天，越来越多小众的品牌、人格定义的品牌崛起。

内容消费是人类持续性的需求。

消费升级，一切产业都是内容业。

今天越来越多的工业化生产开始向C2B转型，由用户来发起，企业能不能通过他柔性的供应链，能不能通过它高效的生产方式小批量的去生产，把故事落到实处。

洞察人心，是媒体最关键的一点，这个是万变不离其宗的，做内容创业的也是一样。