快到6月底了，应该也没有什么更新的战报了，终于敢说：今年的618，是肉眼可见地安静了很多。
6月18日，是罗永浩宣布闭关创业的第5天、李佳琦停播的第14天、辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理的第16天和薇娅离开直播的第180天。
“四大天王”的缺位、网友的异常冷静以及线上流量的昂贵，使得今年的618，成了史上最冷清的一次。
当各大平台不再轰轰烈烈地发战报、闭口不谈GMV的时候，我就知道，一定是什么地方出了问题。
抱歉，貌似6月20日晚，天猫618项目负责人面向商家发了一封感谢信，然后在媒体上有一个分类的“终极榜单”，女装打头。
可能只有京东是个例外，作为618的发明者，京东在6月19日凌晨就迫不及待地公布了战果：5月31日20:00-6月18日23:59累计下单金额超3793亿，较去年618的3438亿元增长10.3%。
去年“双十一”的时候，我就说电商进入下半场了。不是商家的活动不精彩，也不是媒体的宣传的不到位，就是时代变了。中国的互联网早已告别了蒙眼狂奔的高速发展时代，现在能小步快走就已经不错了。其实电商的流量也已经快到顶了，只不过靠着直播带货这种新玩法儿又振作了一下，但直播带货虹吸的流量主要是存量，真正能拉来的新流量并不多，直播带货的玩法其实主要是对存量用户的争夺，注定会更早地见顶。
中国互联网络信息中心（CNNIC）在今年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。你们可以算一算，现在每年的网民增速已经降到了5%以下了，与十年二十年前10%+甚至20%+的增速相比，云泥之别。
以前，只要跑起来都能挣钱，只要不掉队都能发展，只要转手卖卖流量数据都能好看。
现在，电商从easy模式进入hard模式了，从浅水区游到深水区了，从比拼招式好看到比拼内力了。
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要聊618，得从一个遥远的故事开始。
2007年，北京香格里拉酒店，京东的创始人刘强东和今日资本的创始人徐新见面聊融资，从晚上10点一口气聊到了凌晨2点。
聊完后，徐新当场拍了板，要投京东，不能放他见其他投资人。
后来，她说刘强东有两个地方打动了她：
一是京东不打广告，但每月销售额都比上个月增长10%，“这一定是某个大的品类机会来临了，打中了消费者的要害”
二是刘强东没有PPT，直接对着网站讲产品，“很诚信”。
她问刘强东想要多少钱？对方回复：“200万美元。”
“200万美元哪儿够啊！品类机会来临的时候，你要舍命狂奔呐！”徐新说，“舍命狂奔是需要钱和子弹的。”
最后，徐新给了1000万美元。
京东拿到融资后，第一件事情就是扩张品类，京东的销售额如同坐上了火箭一般，刷刷地涨。短短两年，京东的销售额就从8000万蹿升到了13.2亿。
但很快，物流就成了瓶颈。
不但送达时效不能保证，还经常因为太暴力把产品摔坏。刘强东说：“如果物流方面的体验上不来，京东将来很难和其他的平台一争高下。”
他决定自建物流，这是一个旷日持久的烧钱活动。刘强东估算，如果是自建物流覆盖全国的话，要10亿美元。这个数差点没把投资人们吓死，当时京东就融到了1000万美元。大家纷纷表示要慎重，几乎没人表达支持。
但刘强东力排众议、一意孤行。
真正开始做了，才知道这玩意儿到底有多烧钱。
融到的钱很快就烧没了，就再融，融玩再烧，烧完再融。
有段时间，京东迟迟找不到钱。
刘强东找到了自己的人大校友、高瓴资本的张磊，刘强东想要7500万美元，张磊给他撂下了一句著名的话：“要不让我投3亿美元，要不我一分钱都不投。”
按照张磊后来的说法，这个生意本身就是需要烧钱的生意，不烧足够的钱在物流和供应链系统上是看不出来核心竞争力的。哪怕仅在几个大城市运作这样的模式，至少也需要25亿。“刘强东要7500万美金，连实验都做不了”。
张磊之所以要“向上砍价”，就是为了“烧”出一个完善的物流体系。物流体系是重资产，如果不“烧”足够的钱很难打造起物流和供应链系统，也创造不出核心竞争力。
后来，张磊还带着刘强东去了沃尔玛总部，全面了解沃尔玛的物流网络和仓储系统，并很快在京东展开了供应链再造和物流渠道优化。
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在向京东投资的同时，徐新还推荐了一个叫徐雷的人，他当时任职于中国最大专业网络营销服务提供商好耶网络，是总经理。
后来，徐雷去了京东，还接任刘强东坐上了第一把交椅。
2014年6月，他果断推翻了京东一贯以来的传统促销季——“红六月”。
京东的司庆在每年六月，每年这个时候，京东都会举办一整个月的营销活动，被称为“红六月”。但徐雷认为，“红六月”的说法太笼统，虽然持续的活动时间长，但是很难给消费者留下记忆点，营销效果非常有限。
他决定要创造一个属于京东的记忆标签，打造一个属于京东的大促活动。
后来，这个活动被定名为“618全民狂欢节”。
再后来的故事你们都知道了，这个活动成功出圈，各大平台纷纷参与，成了全民性的“年中购物节”，所谓的司庆，渐渐少有人知。
今年的6月17日晚8点，京东618正式开始。
晚上8点刚过，家住上海嘉定的王女士就收到了京东快递小哥送来的迪卡侬飞盘，成功拿下今年京东618巅峰期在全国范围内送达的第一单。
伴随着大促，快递也真正成了快递。
15年前种下的两粒种子，枝繁叶茂。
2020年，京东集团通过京东物流网络处理的线上零售订单总数中，约90%于下单当日或次日送达，其中超过60%的订单为211限时达。
京东的时效标准是：客户在当天上午十一时前下单，当天就能收到包裹；若在前一天晚上十一时前下单，则可在下单的次日下午三时前收到包裹。
为什么京东能做到呢？或者说，为什么只有京东能做到呢？
京东物流能这么快，是因为它是揽件在前，消费者订单在后；其它平台则是订单在前，揽件在后。
这个叫“以储代运”，就是把货物送到预计将产生大量需求的市场附近仓库“待命”。
消费者在京东下单后，商品在距消费者最近的仓库出库，发往全国7280个配送站中的一个，由京东小哥配送。
而用户在别的平台下单，物流公司需要从卖家揽件、再运往目标城市。
京东物流在全国运营管理43座“亚洲一号”大型智能物流园区和约1400个仓库，仓储面积在所有物流企业中是碾压式的存在，这是它以储代运的模式使然。
这背后，是京东商城海量订单的支撑，只有量起来了，才能最大限度的拉低成本。这也是为什么其他物流没法这么玩的原因，因为没有这么大的订单支撑。
在后来的日子里，很多大佬都意识到了自建物流可能是“难但正确”的事儿，但再也没有人走通过这条路，倒也不完全是钱的事儿。主要是京东一开始是做3C起家的，自建物流相对成本可控，因为这类产品体积小但货值高，自建物流相对划算，等量起来了在扩展到其他领域，虽然烧钱，但成本可控，随着规模越来越大，成本就越来越低。但如果你一开始卖书或者买衣服，自建物流成本就非常高。
随着规模的扩大，效率的提高，成本会越来越低。
京东的内力还有一点，就是自营为主，这在所有一线电商平台中，是独一无二的存在。
今年第一季度，京东自营管理了超过1000万个SKU（最小库存单位），平均库存周转天数做到了是30.2天。
库存周转天数是商品从入库到出库的天数，天数越短，占用的流动资金就越少，利润空间也就越大。对零售行业，库存周转天数是体现供应链效率的关键指标。
行业公认供应链能力的两大巨头，Costco是30.4天，沃尔玛是45.5天，他们管理的SKU数量分别是5000个和5万个。京东的30.2天已经接近零售行业的极限水平。
这两大核心竞争力，才是京东进入电商下半场的两张船票。
3
21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》说，理性、清醒成为Z世代选购商品时的两个关键词，电商平台的大促无法像从前一样刺激他们进行冲动消费和超前消费。
根据百度搜索指数，2021年618热度峰值为10441，较2020年的23900缩水50%以上，今年更是进一步下滑至10368，甚至低于2014年时的峰值水平。
可见，消费者对于购物节的热情，已然开始退潮。
当消费者回归理性，以前的玩法就要改变了。
流量越来越贵，你怎么吸引商家大出血参加活动？
促销越来越频繁，你怎么吸引消费者持续保持参与？
满减规则越来越复杂、消费链路越来越长，你怎么提高消费者的购物体验？
直播电商注定是过眼云烟，随着流量越来越难获取，直播电商也将面临着流量枯竭的时刻，这个时刻的来临会比传统电商更快。
直播，显然不是一个好方向。直播的流量，来得快去得更快。
当然，也不能都不干，假装躲起来彻底不关心数据。作为互联网公司，不关心数据也是掩耳盗铃般地自欺欺人。一个做流量生意的，怎么可能对数据漠不关心呢？
618到底怎么改变，归根结底还是京东说了算。
抛开618的创始者身份不谈，在一线电商平台中，京东可能唯一一个坚持“结硬寨、打呆仗”苦哈哈地坚持搞硬实力的一个。618，也一直是京东的主场。
从需求端到供给端，模式从轻到重。越来越多的人开始认可这个方向。但15年前就决定这么做的，只有京东。
事实证明，这是正确的，在上海疫情最为严重的时候，只有京东还能想想办法送货。如果不是15年一以贯之的积累，这是无法做到的。
苹果的CEO库克最推崇的一本书叫《与时间竞争》，里面有句话说：“时间是商业竞争的秘密武器。”多数企业恐惧时间，他们相信只有争分夺秒才能跑赢竞争；少数企业敬畏时间，他们相信一件事得持续做十年、二十年，才能做好。
我想，电商的下半场，就是与时间竞争。
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