□首页传媒品牌专栏主持人 盖彦
【摘要】：以绿色、健康、安全为基础构建质量品牌，以新技术、新产品、新业态、新模式提升品牌活力，在各个产业领域向品牌高端化迈进，用文化自信铸就中国自主品牌的信仰和形象。
党的“十四五”规划和2035远景目标设计，给我们描绘了一幅通过创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，构建新发展格局，全面促进经济社会高质量发展的宏伟蓝图。尤其是在改革开放以来第一次正式提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，对中国自主品牌来说机遇多多。这意味着我们要聚焦国内市场需求，以满足人民日益增长的对美好生活的需要为根本目的，以产品有形资产和品牌无形资产叠加的双驱力，全面推动和深化供给侧结构性改革，持续提升和丰富各个产业层次产品及服务的品种、档次和价值，以品牌建设和创新迈向高端为实施方略，打造各行业、各领域百花齐放的中国自主品牌生态群落，推动中国经济的高质量发展，推动国际消费中心城市的崛起，戮力打造中国品牌经济的灿烂春天。
一、品牌创新的基础——以绿色、健康、安全为基础构建质量品牌
“十四五”规划特别强调质量品牌为重点，全面促进消费，推动消费向绿色、健康、安全发展。首先是全面促进消费这个关键点，是构建内循环为主体的经济结构的重要落地战略，是提升中国经济竞争力的主要动能。具体方法是发挥消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。其次是提升消费品牌的质量。要回归到人民群众需求的基本面，以绿色、健康、安全为基础来建设质量品牌，以民生消费为核心来构建质量品牌基础，这是中国品牌立足、发展和创新的基石。其中安全是基、绿色是体、健康是果。新冠疫情的爆发让全球消费者重新认识安全、绿色和健康。安全是消费的第一需求，绿色是消费的更高需求，健康则是消费的附加需求，也是质量品牌提升的三个层次。三是发展服务消费。比如教育与健康，这是小康社会人们持续上升的消费需求。教育领域包括义务教育、非义务教育、继续教育、终身教育等都有很大的品牌培育潜力。健康领域像生物医药、养老、健身、美丽产业等都隐藏巨大的市场潜能，也必然孕育很多优势品牌诞生。四是以区域为基点激活总体消费水平。放宽服务消费领域的市场准入，促进节假日消费，培育国际消费中心城市等。这意味着未来在品牌建设领域将迎来消费品牌创新升级的巨大机遇，将围绕着消费供给的服务环境、流通体系、交易体系持续优化提升。围绕内循环为主这一战略定位，位于都市圈、城市群核心的中心城市或引擎城市，如何做好国际消费中心这篇大文章，提升自身的竞争优势，这将成为十四五期间城市经营者需要战略思考和布局的大事。
二、品牌创新的方略——以新技术、新产品、新业态、新模式提升品牌活力
“十四五”规划强调发展战略性新兴产业。在内循环为主、消费品质量提升的基础上，品牌应呼应消费升级和消费个性化的需要，做好新消费的发现者、引领者、创造者，成为一面新消费方式、新消费理念、新消费诉求的旗帜。品牌在以消费者为核心的消费引领实践中，从新技术、新产品、新业态、新模式的创新方面，应做好表率和引领。未来我们将可以看到，在新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、新能源汽车、绿色环保以及航空航天、海洋装备等产业领域，将诞生更多充满勃勃生机的新锐品牌。也将看到汽车等消费品由购买管理向使用管理转变，看到住房消费健康可持续发展，现代流通体系不断健全，无接触交易服务不断完善，线上线下消费融合发展等等。还将看到在传统产业品牌领域，通过加速与互联网、大数据、人工智能等同各产业的深度融合，形成一批各具特色、优势互补、结构合理的战略性新兴产业的品牌增长极。同时伴随开放和共享理念在实际应用层面的持续落地，将会有更多平台品牌、共享品牌如雨后春笋般涌现。海尔提出的场景品牌、生态品牌的建设理念和平台模式，就是立足消费端不断升级的个性化需要，进行品质化、多样化、定制化的新型供给模式和业态的创新创造，是传统产业品牌与新技术融合，以场景品牌思维和产业生态平台的构建带动供给端战略升级的典型代表。
三、品牌创新的路径——在各个产业领域向高端迈进提升品牌竞争力
“十四五”规划强调坚持把发展经济着力点放在实体经济上，坚定不移建设制造强国、质量强国、网络强国、数字中国，推进产业基础高级化、产业链现代化，提高经济质量效益和核心竞争力。首先提升农业质量效益和竞争力。在保障粮食安全的基础上，将推动农业供给侧结构性改革，与农村环境治理、县域经济发展、乡村振兴工程、三产融合发展深度融合，这意味着文旅融合的特色小镇品牌、县域品牌、地理标志品牌等的建设将焕发新的发展生机。其次提升供应链产业链现代化水平。“十四五”规划提出要锻造产业链供应链长板，立足我国产业规模优势、配套优势和部分领域先发优势，打造新兴产业链，推动传统产业高端化、智能化、绿色化，发展服务型制造。完善国家质量基础设施，加强标准、计量、专利等体系和能力建设，深入开展质量提升行动。促进产业在国内有序转移，优化区域产业链布局，支持老工业基地转型发展。补齐产业链供应链短板，实施产业基础再造工程，加大重要产品和关键核心技术攻关力度，发展先进适用技术，推动产业链供应链多元化。优化产业链供应链发展环境，强化要素支撑。加强国际产业安全合作，形成具有更强创新力、更高附加值、更安全可靠的产业链供应链。这些规划内容的提出是立足我国作为制造大国向创造强国转型升级的战略阶段关键举措，从品牌的维度讲则是通过补链、强链提升产业链群品牌的竞争力，迈向产业链群品牌的高端。第三是推进服务业专业化、多样化、标准化、品牌化建设。其中推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，推动各类市场主体参与服务供给，加快发展研发设计、现代物流、法律服务等服务业，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合，加快推进服务业数字化。推动生活性服务业向高品质和多样化升级，加快发展健康、养老、育幼、文化、旅游、体育、家政、物业等服务业，加强公益性、基础性服务业供给。推进服务业的标准化、品牌化建设是服务业升级发展的两个层级。服务产品是无形的，最难以标准化，推进服务业的标准化建设其实就是推进服务业的质量意识，通过服务业的标准化将工匠精神向这一领域延伸。服务业的品牌化这是在服务业服务产品质量提升的基础上，进一步提升服务产品的体验感，用无形的精神文化要素的叠加，为消费者创造难忘的消费体验，形成个性化的品牌烙印。
四、品牌创新的灵魂——用文化自信铸就中国自主品牌的信仰和形象
“十四五”规划强调健全现代文化产业体系。着重提出繁荣发展文化事业和文化产业，坚定文化自信，提高国家文化软实力。提出围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。文化与环境是人进入小康社会之后上升的心理领域的重要需求，在“十四五”期间文化经济已经可以与实体经济、金融经济、科技经济、服务经济相提并论。它包含的五大板块都蕴藏着生机：一是影视、音乐、戏剧板块；二是收藏和非遗博物馆板块；三是旅游、休闲和娱乐板块；四是文化、出版、体育板块；五是传媒、广告和创意板块。这五大板块可以很好地呼应新生代消费者对文化品牌的丰盛需求。未来文化品牌的建设，一是要做好融合的文章。要促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一，推进社会主义文化强国建设。规范发展文化产业园区，推动区域文化产业带建设的规划将给区域文化与区域产业的深度融合带来发展契机。尤其是推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游，这对文旅品牌的发展都蕴含着巨大的机会。二是要做好创新的文章。深化文化体制改革，完善文化产业规划和政策，加强文化市场体系建设，扩大优质文化产品供给，是建设文化强国的战略举措。通过实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，必将催生一批新型文化品牌的诞生。三是要做好传播的文章。在品牌的传播方面，每一个文化品牌都应该成为中国文化和中华文明的优良载体，应以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，以品牌为载体，加强对外文化交流和多层次文明对话。
总之，“十四五”期间，中国将通过经济体制改革、供给侧结构性改革，继续发挥好制造优势、市场优势、服务贸易优势、历史和地理优势，走向更优化的经济内循环和更高层次的对外开放。这意味着中国自主品牌将通过呼应内需升级的需要持续提升供给端品牌的系统质量和文化内涵，通过更高层次的对外开放实现从中国产品向中国品牌的转变，从而开启中国自主品牌迈向高端化、国际化的新征程。
【作者简介】：
盖彦，首页传媒品牌专栏主持人、新华社民族品牌工程点评专家、品牌中国战略规划院专家、青岛创想力品牌研究院专家。
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