□本报记者 殷宝刚

　　6月6日下午，青岛啤酒集团在济南与鲁商集团签署合作协议，青岛啤酒出资收购济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标，鲁商集团承诺停止啤酒生产，全面退出啤酒业。

　　此次合作标志着山东境内啤酒产业整合迈出了关键一步，而通过并购无形资产的方式开创了国内啤酒行业整合扩张的新模式，至此，通过并购趵突泉品牌及无形资产，青岛啤酒已经完成了在山东境内济南、青岛、潍坊、烟台四大核心城市的布局，“统一鲁啤”巩固山东核心基地市场的格局事实上已经形成。

　　攻心为上 12年圆梦泉城

　　济南啤酒市场由于独特的地理位置和消费文化，在山东啤酒市场中占有举足轻重的位置。

　　青岛啤酒对济南市场的渴望从12年前开始，1997年青岛啤酒第一次推出低价位的“青岛大众”啤酒，到2001年再次“火锅城攻势”，再到2002年启动的“1+1”产品组合战略，青岛啤酒在济南市场经历了“三进三出”已经成为啤酒行业的经典营销案例，而最终凭借青岛啤酒+崂山啤酒的“1+1”产品组合，在泉城市场大获全胜，占据了济南市场70%以上的份额。

　　回顾济南市场的“三进三出”，青啤董事长金志国曾经做了如下评价，第一次是想疾风骤雨的解决问题，求胜心切；第二次是以攻城为目的；第三次以攻心为目的，因此取得了成功。攻心为上的策略的背后其实是青岛啤酒很好的把握了消费者的需求。

　　“去年大概亏了两千万，今年基本拉平，从规模效益来讲，和青啤比起来差距太大，所以我们转产还是一个很明智的选择，现在这么一合作，我认为确实对双方是有利的。”鲁商集团副总经理凌沛学将最终的结果看做是一个双赢的局面。

　　金志国告诉记者，未来青岛啤酒和趵突泉啤酒会在济南市场形成一个有效的组合，来满足消费者的需求。趵突泉啤酒加盟到青岛啤酒之后，会充分发挥品牌的优势，在品牌的组合上形成多层组合，而不是分层组合。

　　也正是基于攻心的基础，青岛啤酒未来将继续运营发展趵突泉品牌，而记者从青岛啤酒济南有限公司了解到，工厂已经做好了生产趵突泉啤酒的准备，但是未来趵突泉品牌的走势仍然值得关注，作为青岛啤酒近年来力推“1+3”的品牌架构当中，并没有趵突泉品牌。

　　颠覆格局 青岛啤酒统一鲁啤

　　“得济南者得山东，得山东者得天下”是业内对于山东啤酒市场格局的评价，而统一鲁啤，巩固山东核心基地市场一直是青岛啤酒战略目标，所以对于趵突泉品牌的并购，对于青岛啤酒统一鲁啤的目标更具有巨大的现实意义。

　　为了达到统一鲁啤的目标，青岛啤酒近几年在山东频频发力，先后在济南新建了一座年产30万千升的现代化新厂，日照搬迁新建20万千升工厂，平度搬迁新建20万千升工厂，去年又参股烟台啤酒，逐步完成了自己在山东的战略布局。

　　而在重要的战略市场济南，通过并购趵突泉品牌无形资产，可以利用趵突泉啤酒的品牌和市场网络迅速占领市场，这一并购模式的成功，可以迅速释放青啤济南工厂和山东其他工厂的产能，达到整合资源，提高系统效率、提高资产回报率的多重目标。

　　此次合作取得趵突泉品牌后，青岛啤酒在济南市场的占有率将达到80%以上，成为“第二个青岛市场”，彻底改变山东啤酒市场的竞争格局。

　　透过金志国的话，对于山东啤酒市场格局会有更透彻的认识，“明眼人很清楚趵突泉这个项目的合作不仅仅是基于济南市场，也不仅仅基于双方目前战略策略的需求，更重要的是基于我们长期战略的要求，趵突泉加盟青啤之后，还有去年烟台啤酒加盟青啤之后，青岛、济南、潍坊、烟台四大城市这种合作构成或者说改变了山东鲁啤的啤酒市场的竞争格局，这是一种格局的变化，而不是项目的变化。”金志国告诉记者。

　　而随着此次合作的完成，青岛啤酒在山东市场将形成以青岛为中心，济南、烟台两翼齐飞的格局，以烟台为基地，辐射胶东地区，以济南为基地，辐射鲁中、鲁西南地区以及山东周边市场，从而在未来的竞争中占据更有利的位置。

　　济青联手 鲁啤振兴新样本

　　无论是青啤董事长金志国还是鲁商集团董事长季缃绮，都将双方的合作看做山东啤酒产业整合提升标志性事件。

　　“此次济青两地联手，是落实省委、省政府关于加快推荐产业振兴规划的一个重要举措。”相关人士告诉记者。鲁人好酒，作为中国啤酒产量第一大省，山东2008年完成啤酒产量480万千升，占全国啤酒总产量的11%，成为国内外啤酒厂商竞相逐鹿的必争之地。

　　而近年来，作为啤酒大省的山东确不得不面临另一种尴尬，青岛啤酒一枝独秀，全省啤酒行业现有规模以上生产企业75家，年产量超过10万吨的企业仅有12家，2008年全行业亏损额高达9000万元，2007年规模以上啤酒企业平均生产量只有5.77万千升，低于全国平均水平。

　　产业集中度低、产品和市场同质化、企业效益亏损……已经成为阻碍山东从啤酒大省向啤酒强省迈进的步伐，在我省出台的《山东省啤酒工业调整振兴指导意见》明确提出，未来山东啤酒产业要优化产业结构，调整产业布局，提高产业集中度，使啤酒行业步入有效、有序的竞争局面。在列入重点发展的企业名单中，青岛啤酒位列第一，记者并没有发现济南啤酒的身影。

　　“推进企业兼并重组。鼓励企业面向国内和国际两个市场，实施兼并重组。利用当前金融危机时机，进行低成本扩张。”成为推动鲁啤振兴的重要举措，而此次青岛啤酒与鲁商集团的合作为鲁啤的振兴提供了新的思路，通过扶持优势企业实现低成本扩张，可以再短时间内实现鲁啤做大做强的目标，为山东境内啤酒企业的整合振兴提供了样本。

　　“青啤是山东省的一个品牌，所以从双方、从感情上来讲，没出山东，还是自己家里的事情。”凌沛学的话道出了合作双方的心情。

　　“我做的梦不仅仅是统一鲁啤，而是要统一中国市场，统一全球市场，这是青岛啤酒国际化的梦想。”金志国最后告诉记者。

　　退出啤酒行业 鲁商抽身聚焦主业

　　资料显示，此次合作的主角之一，鲁商集团是1992年底由山东省商业厅整建制转体组建的大型国有企业，位列山东第一大商业企业，以零售为主业、制药和房地产为重点产业，涉足教育、酒店、传媒、投资等多个领域，2008年销售收入187亿元。2006年12月，鲁商集团成功重组济南啤酒集团，济南啤酒集团成为鲁商集团的全资子公司。

　　在外界看来，在快速消费品领域并不具备优势和经验的鲁商集团，“嫁女”是迟早的事情，毕竟在啤酒行业产业整合的大趋势下，济南啤酒作为区域性品牌，其规模、产能都是难以与外来品牌相抗衡，济啤对鲁商集团的整体业绩产生的拉动始终有限。

　　在济南啤酒近年来的发展中，与多个知名品牌发生过“绯闻”，而从去年开始，济南啤酒与青岛啤酒进入热恋，6月初，重组方案获得济啤职代会高票通过，占有“天时地利人和”的青岛啤酒在这场马拉松式的“恋爱”中胜出。

　　据记者了解，济啤目前的厂区位于济南市的黄金地段，商业开发价值巨大，鲁商集团副总经理凌沛学告诉记者，济啤现有的厂区将转产功能性饮料，待新厂区建成后实施搬迁，对老厂区进行商业开发，新的功能性饮料将采用“福瑞达”品牌。

　　无形资产并购 开创啤酒业先河

　　与以往不同，青岛啤酒公司出资收购的对象是对方的商标品牌以及全部市场网络等无形资产，对于济南啤酒的厂房、设备等有形资产并未涉及。

　　凌沛学告诉记者，“这种合作模式能够成功，因为青啤在济南建有企业，所以他不会纠缠在以前的债权债务里面，把商标拿过去之后，马上就能发挥效益，反过来如果外来一个品牌，来整合济南趵突泉品牌的话，还有债权债务，而且周期会很长。”

　　青岛啤酒通过并购品牌、渠道、市场等无形资产达到控制有形资产的扩张模式，改变了原有啤酒行业以并购有形资产为主商业模式。采用这种方式，可以节约并购重组成本以及时间成本，并购方也在最短的时间内完成整合。

　　“这一次的合作我们重点是在无形资产领域，像如品牌、网络、人才，因为趵突泉啤酒是我们多年来的竞争的伙伴，也有着很长的历史，沉淀了很浓厚的文化，有一批优秀的专业人才、也有比较好的市场网络，以及让济南消费者特别钟爱的品牌，这些价值是青啤进行合作的基础。”青岛啤酒董事长金志国评价，“我们双方的合作除了通过无形资产合作达到共赢的情况下，更重要的是各自核心战略能够清晰起来。”

　　对于双方合作的具体金额，鲁商集团方面也向记者证实了此前2.5亿元的说法，其价值主要来自于趵突泉啤酒的品牌以及销售网络。