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市场份额锐减 方便面高端化救市遭质疑

2017-12-17 20:00 中国产经新闻网

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日前发布消息称,将会退出内地方便面市场,一时间在业内引起轩然大波。

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作为方便面行业两大巨头之一的统一,日前发布消息称,将会退出内地方便面市场,一时间在业内引起轩然大波。后经记者证实发现,统一退出方便面市场实则是在方便面业务方面的战略,将把更多精力转向高端产品,但低端产品并不会退出市场。

日前,在统一集团旗下统一、统一中控、统一实三公司举行的会上,统一集团董事长罗智先表示,5元以上方便面产品占比逐步拉高,因此公司内部已有共识,将逐步退出快餐面(方便面)市场。但不会离开“面”市场,将重新定位。他指出,此举是为了配合中国内地市场的消费升级,是定位问题,方便面不能再用过去的方式来呈现。

统一在方便面方面的战略升级,其实早有端倪。从8月份,统一发布的数据来看,今年上半年,统一营收108.86亿元,同比下降7.1%;毛利36.59亿元,同比减少15.38%;净利5.7亿元,同比减少26.52%。饮料业务仍未能改变下滑态势,同比下滑11.4%。在方便面业务方面,统一收益录得39.54亿元,较去年同期小幅下滑1.4%。

然而,统一方便面收益的下滑,只是行业的一个缩影。方便面的另一巨头康师傅,当前在市场上也面临不小的挑战。2016年方便面业务为康师傅贡献32.392亿美元(约合221.3亿元人民币),占总收益的38.69%,同比缩水10.34%;2017年一季度,净利润为4.75亿,如若按美元计算,其净利润将出现同比下跌。事实上,近年来,康师傅的业绩一直处于下滑,仅2015年和2016年净利润同比跌幅都超过三成。康师傅2016年净利润仅为2012年的38.9%。而台湾康师傅公司已宣布自2017年1月1日解散。

据公开资料显示,我国方便面的销量在2007年达到巅峰(498亿包),2012年后下滑。2015年,整个方便面行业出现了12.5%的下降,销售额为490,91亿万,同比下跌6.75%。2016年在做方便面的22家企业中,有6家退出市场。

中国品牌研究院食品行业研究员朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,随着人们生活水平的提高,我国居民日益关注健康问题,积极追求健康的生活方式,作为快消品的方便面不够健康、不够营养的观念已经根深蒂固,因此对方便面的需求在减弱,导致我国方便面市场逐渐萎缩。加之网络外卖的崛起、农民工群体消费观念的转变等,方便面的品类属性已然从主流化向边缘化转变,方便面市场的萎缩已不可避免。

中国贸促会研究院研究员赵萍在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,方便面销量下滑的背后,其实是人们消费结构的转变。与最初“吃饱”的观念相比较,当前,消费者需求的是健康营养的膳食纤维。而方便面恰巧违背了这一点,唯一能给消费者带来的就是方便与快捷。随着当前中西式快餐的快速发展,很多以米饭、面条、汉堡、披萨为主的中西式快餐都快速发展起来,为消费者购买方便的、可替代的快餐提供了更多的选择。信息化的开展,互联网外卖平台的诞生也使得方便面的市场份额受到外界冲击。

据中国烹饪协会的统计数据显示,2016年,中国在线的订餐用户规模达到了2.56亿人次;全国餐饮外卖的市场超过了1600亿元,增长达到了33%。今年3月19日,美团宣布外卖业务日完成订单超过1000万单。

高端路线遭质疑

对于高端市场的进入,2008年,统一推出老坛酸菜牛肉面和汤达人。2010年,老坛酸菜初见成效,销售额突破40亿元,统一方便面结束了连续两年的亏损。2013年,统一继续推中高端策略,老坛酸菜成为中国方便面市场辣口味第一名。

2014年统一继续坚持中高端战略,推出革面、阿Q宽面、冠军榜,2015年汤达人收益破5亿元。2016年汤达人推出新的口味,口味达到8种。另外,2016年5月统一与今麦郎分手,结束双方长达十年的合作也是因为今麦郎始终定位中低端产品。而据公开数据显示,汤达人2014年和2015年连续两年的销售额增速超过100%。

根据市场研究机构尼尔森的数据显示,2016年康师傅中国方便面市场整体销售量下降5.7%,但销售额微增1.3%。据悉,高端化是该品类增长的主要原因。

有行业内人士认为,高端方便面的产出不仅能扭转以往方便面企业的“廉价不健康”形象,还因高溢价使得公司收入增加。

然而,高端化真的能改变日渐萎缩的方便面市场?使其重回昔日的“高峰”吗?

在赵萍看来,高端化并不能挽回日益递减的市场份额。她认为,所谓的高端方便面,在真正的快餐甚至正餐面前,根本不堪一击。高端化方便面的推出并不会改变方便面本身的特质,使其成为热销产品。因为当前产品本身是无法满足人们营养健康方面的需求,当然主要还是消费品质和质量无法满足人们的需求,因此所谓的高端方便面的未来发展前景未必会很好。当前,方便面生产企业应该多探求消费者的需求,如果能把营养健康加入到方便面当中,对行业发展将会产生积极的影响。然而,要逆转大势显然是天方夜谭。

中研普华研究员胡坤在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,高端化是食品行业未来的发展趋势,表现为产品升级,品位更高,市场细分,但方便面高端化难拾往日辉煌。在方便面市场整体日渐萎缩的前提下,方便面企业产品高端化意味着放弃大部分的中低端方便面市场、拥抱本来就属于“金字塔塔尖”的顶部小容量方便面市场,而这会进一步加速整体方便面市场的萎缩。

在相关人士看来,如果一定的时间内,众多的方便面企业都转型高端市场,对行业向前发展会起到一定的促进作用。但对于企业而言,并不能凸显出自身优势,与当前相比竞争依旧是激烈的,市场份额占比也只能多家划分,依靠高端化增加赢利点的愿望恐遭落空。

多元化成市场向前发展关键

虽然方便面市场的萎缩已经成为不争的事实,高端化能否救市现在还不得而知,但就方便面发展本身,赵萍认为,应该引用多元化的发展方式,不断提升产品的营养价值,打造健康的速食饮食方式。可以借鉴其他的食品,比如烘干水果、蔬菜片技术,运用到方便面的生产过程中,从而改变消费者对于方便面的原有认知,使方便面营造一个既方面又营养的形象,这样才能在消费结构升级、消费者追求营养健康的背景下,对消费者产生更大的吸引力。

同时,她指出,当下是互联网时代,方便面的营销方式都应围绕互联网概念展开,只有这样才能真正吸引互联网时代的消费者。从产品设计角度来说,如何能引入一些互联网的元素值得深思,比如网红经济的引入,可以让吃方便面不再是因为它方便、快捷,可以充饥,而是一种时尚、潮流趋势。她认为,只有与网红经济的结合才能使方便面重拾消费市场,使更多的人拿起方便面;在销售手段上,也要多依靠互联网类的销售渠道,比如方便面线上线下同时销售,这样就能增加方便面的销售渠道。另外,方便面自身有没有一些新的吃法或者一些创意性的吃法,也是企业需要创新,思考的地方。对于方便面而言,要试图把方便面打造成为互联网时代的时尚产品,这样才能弱化它在大众脑海中垃圾食品的印象,使人们偶尔也会尝试,增加购买频率,缓和市场萎缩。

在胡坤看来,当前应重新认识我国方便面市场的结构和消费者偏好的新变化,根据市场特点和市场需求进行战略调整;其次,应该坚持两条腿走路,在专注培育高端产品市场时,兼顾中低端产品市场;最后,应该坚持创新,推陈出新,不破不立,用方便面产品的创新来培育新市场。

记者注意到,在人均GDP比中国更高的日本、韩国,方便面并未消失,反而人均消费量要比中国高得多。据介绍,这主要得益于影视剧的加成和丰富的口味,也正是凭借着这些因素,当前日韩方便面正在抢占中国市场。相关消息显示,今年5月17日,日清针对中国业务向香港交易所递交了上市申请。6天后,日清在浙江平湖的工厂竣工,这是日清在中国大陆和香港地区的第九座工厂。

朱丹蓬表示,改良技术,提高方便面的健康和安全程度,提供更多的口味供消费者选择,消除消费者对方便面的成见,已然成为中国方便面发展当中需要去做的事情。

关键词: 产业

编辑:刘国栋

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