新消费人群吹响了新消费习惯的号角，越来越多的年轻人为了追求精致感和氛围感开始购买香氛。
近日，艾媒咨询发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》(以下简称报告)显示，2021年中国香水市场规模达109亿元人民币，同比增长11.2%，预计2025年将达300亿元人民币。中国香水市场迅速发展，发展增速远高于全球香水市场。
越来越多的年轻人为了追求精致感和氛围感开始购买香氛。图片来源 新华社
“香”文化重回大众视野
近几年，越来越多的影视剧开启了对中国传统文化的展示，点茶、焚香、抚琴、插花等频频出现在大众的视野中，也因此圈粉了很多年轻观众。中国作为用香大国，香”文化从未缺席。《中国香文化》的作者傅京亮先生也写过：“中国的香文化，肇始于远古，萌发于先秦，初成于秦汉，成长于六朝，完备于隋唐，鼎盛于宋元，广行于明清。香文化是中国文化中无形的脉，诗词歌赋、书画音乐、哲学文章，思维特质无不隐现着香的身影。”
然而，尽管中国用香历史悠久，但发展之路却并不平和。由于早些年受外国文化冲击、时代动荡变革之下，“香”文化沉寂了一段时间。直到近几年，随着我国经济的高速发展，新消费人群吹响了新消费习惯的号角，越来越多的年轻人为了追求精致感和氛围感开始购买香氛。除此之外，受到疫情的影响，居家办公时间的增多使得很多消费者更注重居家环境，这也大大带动了香氛产业的扩张和升级。
国产香氛渐入佳境
记者采访了一名有使用香氛习惯的消费者张女士，她告诉记者：“最始使用香氛是在国外留学的时候，那时候国内比较少见，偶尔看到有卖的也只是比较少的几种味道。但几年很多国产的香氛品牌越做越好，而且有些味道是国外很难买到的，比如我很喜欢某品牌的桂花乌龙味，就是很有中国特点的一种味道，在秋天的时候使用非常应景。”
报告也显示，62.9%的中国消费者出于自发尝鲜猎奇的心理更换香水产品或品牌，60.8%的中国消费者认为东方香丰富了香水香调的选择，对于宣传国风文化的香水，36.5%的中国消费者表示其赋予香水文化内涵，更具购买价值；35.9%的中国消费者认为其体现了文化自信，为国货品牌增色。
由于消费主体偏年轻，因此小众的气味成为了炙手可热的香型，而东方味道既迎合了当下“国潮”的崛起，又区别于市场上大多数国外品牌的味道，国产香氛的热卖成为了“情理之中”的事。不仅如此，数据显示，中国嗅觉经济市场以24-40岁(77.2%)的青年群体为主，女性群体(67.1%)是消费主力消费者们集中在一二线、新一线等城市(71.3%)。由此可见，中国的香氛市场仍有极大的发展潜力。是下沉到二三线城市，还是扩展新的消费群体，市场正在等待品牌们的布局。
资本盯上香氛市场“蛋糕”
虽然国产香氛入局较晚，但丝毫不影响大众对国产香氛的喜爱。无论是被打上“难抢”标签的观夏，还是主打高端路线的闻献，抑或是早已为消费者所熟知的气味图书馆，都是比较有代表性的国货品牌。而除了深受消费者喜爱之外，资本也注意到了香氛市场这块“蛋糕”。
2020年12月，“观夏”完成未披露具体数额的A轮融资，投资方是红杉中国；2021年，“气味图书馆”也宣布完成数千万美元B轮融资，出资方是西班牙香水美妆集团PUIG；2022年9月，中国高端香水香氛品牌“闻献”宣布完成数千万元的A+轮融资，由欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方以及凯辉基金旗下的消费共创基金联合领投。在资本的助力下，这些品牌也屡创佳绩。
在我国深厚的文化底蕴的加持下，每一个东方味道都不缺乏好故事。而如何将每一款味道的故事讲到消费者的心坎里，并将故事讲到更多的国家去，是每一个国产香氛品牌需要花费更多的时间和思考去完成的答卷。
青岛财经日报/首页新闻记者 梁源
责任编辑：崔现香
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