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苹果的迷途,海尔的坚持

2019-01-16 20:42 青岛财经网-青岛财经日报

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一个被认为是全球最顶尖的互联网科技企业,另一个则常被误解为日薄西山的制造类企业。

今日的结果,不过是昨日种下的种子。

一个被认为是全球最顶尖的互联网科技企业,另一个则常被误解为日薄西山的制造类企业。在相当一部分人眼中,苹果与海尔乃是泾渭分明的两个世界,孰强孰弱,一眼就可分辨。但自然界的发展规律就是一个物极必反的过程,所谓强者不过是时代的产物。

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刚刚步入2019年,苹果公司CEO蒂姆·库克便在1月2日发布了盈利预警,苹果2019财年第一季度营收预期将从890至930亿美元下调至840亿美元。一夜之间,此前还在庆祝苹果成为首家市值突破1万亿美元的科技公司的资本市场如临大敌,苹果市值亦是从最高的1.12万亿美元一度跌至6747亿美元。

而在1月16日,海尔集团在其2019年的创新年会上宣布,海尔2018年全球营业额达2661亿元,增幅10%。不仅如此,几乎是在苹果惨遭爆雷的同一时间,海尔集团下属上市子公司宣布完成对意大利品牌Candy的收购工作,其全球化布局再进一步。

移动互联网的终结与物联网的到来

面对着近20年来的首次业绩预警,苹果似乎显得有些束手无策。曾几何时,苹果的新品发布会的影响力足以媲美“超级碗”的中场秀,堪称“美国春晚”。而如今的苹果似乎正在重现当年在PC端受制于IBM、微软的尴尬局面。史蒂夫·乔布斯在生前曾开启了移动互联网的黄金时代,而现在,苹果似乎正准备亲手终结这个时代。

海尔与苹果在某些方面具有相似性,他们都是各自行业内的巨头,也都几经浮沉。不同的是,过去十几年间,苹果端坐在整个行业的王座之上,享受着巨大利润所成就的巅峰时刻。就像库克曾经说过的那样,苹果真正在乎的是销售额,而不是销售量。于是当苹果对于自己的销售额近乎于偏执之时,其自然也就失去了前进的方向。

在同一时间里,海尔选择开启自己的变革道路,而一走就超过了13年。自2005年提出人单合一模式之后,海尔便致力于持续的变革当中。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏也将“自以为非”的观念视作海尔的内在基因。其实在13年前,海尔距离世界500强仅一步之遥,若是张瑞敏稍稍偏执于利润数字一点,海尔便早已出现在500强的名单中。

但很显然,苹果与海尔各有所志,在苹果不断向巅峰冲刺之时,海尔选择在“最好的时光里改变自己”。或者从某种意义上说,海尔并不希望迎来巅峰,因为那也意味着陨落。在“降速—变革—发展”的过程中,海尔经历过业内质疑、市场否定,但随着变革的深入,海尔终于在物联网时代迎来了蜕变。2018年,青岛海尔正式进入世界500强;2019年1月10日,欧睿国际宣布海尔连续十年蝉联全球大型家电品牌零售量第一。

变革的海尔,正在物联网时代为自己新开一扇窗;迷路的苹果,则在锁上自己于移动互联网时代开辟的那一道门。

科技天花板与打破传统的模式变革

曾成就诺基亚商业帝国的约玛·奥利拉在诺基亚被微软收购时说:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”

其实对苹果或者海尔而言,这句话同样具有意义。能够成就于如今的行业领军地位,苹果与海尔都在做着同一件正确的事,但从结果上看,却并不相同。虽然我们不能认为苹果已经是失败者,但是市场活力的骤减就足以说明苹果正与奥利拉面临着同样的疑问。

苹果与海尔都在做的一件事情,就是创新。但为何结果不同?很大原因在于着眼点的迥异。苹果的创新一直聚焦于技术领域,必须承认,当iPhone第一代发布之时,它便真正定义了智能手机,开创了全新时代。

但随着手机行业进入全盛时代后,移动互联网技术发展愈发迅猛,也愈加接近时代天花板。在这种背景下,苹果很难以一家之姿不断推出颠覆式的技术创新。于是在iPhone7、iPhone XS这些近几年的新品中,其所谓的创新仅仅是双摄、Face ID等技术,用户更换苹果新机的理由,也从过去的颠覆式体验渐变为情怀下的消费习惯。

与苹果不同,海尔对创新的理解更偏重于商业模式方面。虽然自创业以来,海尔产出了诸多的原创科技,但用张瑞敏的话来说,“比技术创新更重要的是商业模式创新。”

人单合一便是海尔在模式方面的创新之一,在此基础上,其也随着时代变革而产生新的形态。在人单合一模式下,海尔打破了传统的科层制结构,转变为平台企业,通过布局生态圈而让自身创新能力发生质变。

具体来说,平台化的海尔不再是一个有围墙的花园,其让员工化身为创客,自驱动地创业并与用户交互。换言之,海尔如今不是我们传统观念里的制造类企业,而是一个“人人都是CEO”的创客孵化平台。事实上,随着商业模式的创新,海尔的创新能力也获得了提升,但这种创新并非源于企业,而是来自于每一个创客小微。空调的自清洁技术、冰箱的细胞级养鲜、洗衣机的免清洗技术,这些为行业带来变革的科技创新全部来自于海尔创客,但背后的核心驱动力却来自于模式创新。

让越来越多的人,用越来越丰富的资源,带来越来越多的创意。这即是海尔模式创新的求索。

偏执的价格观与深刻的价值求索

除了在创新方面的不同,苹果与海尔在价格与价值方面的认知同样存在差异。虽然双方都关注于高端市场,但库克“真正在乎的是销售额”与张瑞敏“一切以用户为是”,就足以显示出两家公司对待市场的不同态度。

苹果以高价策略立足,这几乎是乔布斯时代就留下的传统。但与近几年苹果新品相比,过去的高价产品能够给予用户极大的体验满足感,而这种强大的用户体验恰恰是苹果无与伦比的优势。

但科技创新日渐乏力的苹果在用户体验方面已经显得难以为继,而其依旧高价也只是为了“销售额”显得不那么惨淡。在2018年苹果第四季度财报电话会议上,苹果首席财务官卢卡·梅斯特里宣布其将不再公布有关iPhone、iPad、Mac等产品的详细销量数据,便已经暗示了苹果在市场端的黯淡。

而近期接踵而至的苹果全线降价,似乎正在揭下苹果最后的“遮羞布”。但从市场角度看,降价促销并不能解决苹果的问题,反而会使其深陷“价格战”的泥潭。苹果真正的问题在于失去了用户价值,当APP打赏抽成、iOS12Beta7事件等问题连续出现时,苹果即是等于在利润与用户体验之间做出了选择。

张瑞敏则一直坚持“价值战”的主张,他不希望海尔被利润绑架,而是认为企业发展应由用户来驱动。在价值观念的驱动下,海尔在探索的是如何实现终身用户,并逐步将自身转变成为一个产出用户解决方案而非单纯产品的生态圈。在海尔生态圈内,所有的攸关方都将围绕用户公转,甚至于薪酬制度也转变为用户付薪,不能产出用户价值的小微被淘汰,得不到用户认可的创新同样没有存在意义。

事实上,海尔能够成就其如今地位,很大原因就是在于以用户为核心,追求人的价值最大化,让价值成为衡量企业生命力的核心要素。从砸毁76台不合格的冰箱开始,海尔便把用户口碑视为高于财务报表的生命线;而在物联网时代中,海尔所探索的也不过是坚持着这种思维并不断深化而已。

所谓创新,就是要把昨天的成功重新归零。苹果并非万劫不复,颠覆过去便有重生的可能,其需要勇气,仍可走出迷途;海尔已然整装上路,为率先引爆物联网时代而求索,其在于坚持,方能于时代中站立。(记者 尹为鉴)

编辑:李赛男

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